Faut-il envisager des adhésions sponsorisées ?

Les programmes d’adhésion étant étroitement liés à des causes, vous pouvez nouer des partenariats avec d’autres entités pour recruter davantage de membres. Le concept d’adhésion sponsorisée est encore très nouveau, mais le MPP a constaté beaucoup d’intérêt à ce sujet, notamment parmi les médias d’information qui accordent une grande importance à servir toute la communauté et non uniquement les personnes qui ont les moyens de payer. 

L’équipe de recherche pense également que des institutions telles que les écoles, les universités ou d’autres grandes structures pourraient acheter des lots d’adhésions quand des expériences ou des contenus exclusifs sont offerts aux membres. Frontier Myanmar a lancé son programme d’adhésion en s’adressant à la fois aux particuliers et aux institutions. Les institutions ont droit à cinq ou 20 utilisateurs par compte selon leur taille. La plupart des adhérents de Frontier Myanmar sont des particuliers disposant donc d’un seul accès, mais en juillet 2020, il y avait 16 petites institutions membres totalisant 93 utilisateurs et trois grandes institutions membres, soit 60 utilisateurs supplémentaires. 

Le MPP pense que les adhésions sponsorisées sont un modèle prometteur mais peu de médias l’ayant essayé jusque-là, l’équipe de recherche n’a pu que formuler des observations.

Si vous avez une proposition de valeur forte et que vous êtes connu pour votre travail d’intérêt général, trouver des partenaires sera sans doute la partie la plus facile. La partie la plus difficile sera de construire une relation avec les bénéficiaires de l’adhésion sponsorisée car nombre d’entre eux ne seront probablement pas encore des fidèles de votre publication. Offrir une adhésion gratuite n’est pas suffisant pour obtenir un membre engagé pendant son essai gratuit et au-delà. Vous êtes-vous déjà inscrit à un nouveau service juste parce qu’on vous avait offert un essai sans que vous n’ayez rien demandé ? La réponse est probablement non. 

Le média argentin Red/Acción a expérimenté les adhésions sponsorisées avec le soutien du MPP par l’intermédiaire du Membership in News Fund. Red/Acción, dont l’objectif est de faire grandir une communauté d’acteurs du changement, a offert des adhésions à des employés et à des membres d’entités à impact social, un groupe de personnes qui pourraient faire partie des publics du média et qui pouvaient fortement contribuer à l’objectif d’un journalisme porteur de changement, mais qui n’avaient pas forcément les moyens de payer une adhésion.

Red/Acción avait formulé deux hypothèses : 40 % des membres sponsorisés deviendraient des membres payants après les six mois d’essai gratuits et même ceux qui ne sauteraient pas le pas repartiraient en étant plus investis dans le journalisme de Red/Acción et pourraient participer par des moyens non-financiers. 

Il a offert 1 000 adhésions pendant l’expérience dont 137 ont été activées. Sur les 137 bénéficiaires, 10 sont devenus des membres payants et six ont demandé la prolongation de leur essai gratuit. Les 121 autres sont restés sur la liste de diffusion de Red/Acción. 

Bien que ce taux de conversion de 7 % ne corresponde pas aux prévisions de Red/Acción, il reste plus élevé que celui de leur newsletter principale, lequel s’établit actuellement à environ 1 %. Cependant, cette méthode demande beaucoup plus de travail que celle de la newsletter. 

Le média, qui se préparait à faire un deuxième essai en septembre 2020, a tiré les enseignements suivants de cette expérience :

  • La plus grande valeur que peuvent apporter ces entités à impact social n’est pas une contribution financière mais leur participation au journalisme de Red/Acción. Elles ont fait connaître à Red/Acción des sujets et des personnes qui autrement ne lui auraient pas facilement été accessibles et ont aidé le média à susciter la confiance.
  • L’accueil des membres sponsorisés était essentiel pour leur faire comprendre ce que signifiait être membre de Red/Acción et comment ils pouvaient profiter au maximum de leur adhésion. Au moment de l’expérience, le média n’avait de séquence de bienvenue ni pour les membres classiques, ni pour les membres sponsorisés.

Red/Acción est toujours en train d’expérimenter pour trouver la bonne formule pour les adhésions sponsorisées. Le MPP ajoutera des informations supplémentaires quand il en obtiendra.