Faut-il envisager des adhésions combinées ?

Un abonnement combiné vous donne accès à plusieurs publications. La pratique est naissante chez les médias numériques. L’exemple le plus connu est sans doute celui de Bloomberg, qui a lancé début 2020 un abonnement combiné avec The Information et qui était en train de préparer un pack avec The Athletic au moment nous écrivions

Le MPP pense qu’il est possible d’appliquer le concept aux programmes d’adhésion, notamment chez le nombre grandissant de médias unipersonnels.

Every (appelé précédemment Everything) est un site populaire qui regroupe des écrits sur la stratégie d’entreprise et la productivité. Le MPP a contacté Nathan Baschez, l’un des fondateurs de Every et l’auteur de Divinations, pour avoir plus d’informations sur les points que doit prendre en compte un média pour choisir un bon partenaire. (Au moment de l’entretien, en août 2020, Every s’appelait toujours Everything et comprenait cinq titres qui publiaient tous sur la plateforme Substack.)

D’après Nathan Baschez, pour que la formule fonctionne sur le plan financier il faut que :

  • Le pack comporte des éléments très appréciés pour lesquels les personnes sont prêtes à payer le prix fort (prix qui permet la maximisation des revenus) ; 
  • Le pack comporte des éléments appréciés par les personnes mais pas au point de les disposer à payer le prix fort ;
  • Si le pack comporte des éléments qui ne plaisent pas, ces derniers ne doivent pas gâcher l’expérience. 

Pour respecter le troisième point, il faut laisser aux personnes la possibilité de personnaliser le pack, par exemple de pouvoir ne plus recevoir les contenus qui ne les intéressent pas. Moins la personnalisation est possible, plus les contenus proposés dans le pack doivent être proches. Selon Nathan Baschez, Spotify en est le parfait exemple : le site a un vaste catalogue de musiques mais excelle à vous proposer un pourcentage élevé de titres qui vous plaisent vraiment. Les cinq publications proposées par Everything sont toutes liées d’une certaine manière à la stratégie d’entreprise, mais l’abordent toutes sous un angle différent, que ce soit la productivité ou l’économie de la passion.

Demander à vos publics quels sont les autres médias qu’ils soutiennent est un bon moyen de recueillir des données qui pourraient vous aider à identifier des partenaires potentiels. (Consultez “Mener une étude d’audience”)

Everything a également mis au point un modèle assez simple de partage des recettes, ce qui a été “la partie la plus difficile” d’après Nathan Baschez. 

Quand une personne s’abonne à Everything, elle doit dire quel est le titre qu’elle choisit comme publication principale et Everything reverse à cette publication la moitié du prix de l’abonnement. Ce partage rend la formule un peu moins attractive pour les publications ayant la plus grande audience et amenant plus d’abonnés, mais le soutien du groupe fait partie de la formule, ce qu’apprécie Nathan Baschez. 

Si la force d’Everything réside dans les contenus qu’il regroupe et dont les abonnés ne pourraient sinon pas profiter, Nathan Baschez assure que le concept peut également être adopté par les médias sans paywall

“Le principe du pack est que vous payez pour accéder à toutes les choses bloquées par le paywall. Il ne s’agit pas forcément de contenus. Cela peut être un groupe Facebook ou Slack… l’essentiel est de donner accès à quelque chose”. En 2019, le Colorado Media Project a expérimenté les adhésions et abonnements combinés en aidant cinq médias d’information présents à l’échelle d’un État ou d’une localité à former des partenariats les uns avec les autres ainsi qu’avec des organisations locales situées dans leur zone géographique. Le MPP a soutenu cette expérimentation en accordant des fonds du Membership in News Fund. Le Colorado Media Project a publié un rapport sur cette expérimentation, qui comprend un procédé étape par étape pour définir et mettre en place des partenariats solides.