Faut-il avoir recours à l’acquisition payante ?

L’acquisition payante consiste à payer pour des publicités ciblant un groupe précis de personnes dans l’optique d’augmenter son audience. Les publicités à formulaire sont un type d’acquisition payante fréquemment utilisé par les médias d’information numériques pour étoffer leur liste de diffusion. 

Le Membership Puzzle Project et la plateforme Pico ont commandé une étude à Phillip Smith, entrepreneur dans le journalisme, portant sur la question suivante : “Les médias qui cherchent à augmenter leur nombre d’adhérents peuvent-ils investir dans l’acquisition payante et prédire de manière fiable leur taux de retour sur investissement ?”

Fort de son expérience des publicités sur Facebook et la plateforme Care2, Phillip Smith a répondu “Oui, mais…”

Oui, mais vous ne capterez pas directement des adhérents. Les publicités à formulaire sont efficaces pour gagner de nouveaux abonnés à une newsletter gratuite. À partir de là, les médias peuvent envoyer une séquence e-mail de bienvenue et nouer une relation avec les inscrits puis leur demander plus tard d’adhérer à leur programme.

Oui, mais le taux de retour varie et vous devez déterminer la valeur vie client. Une fois que vous connaissez la valeur vie client (ou la valeur vie adhérent), vous pouvez décider du montant que vous voulez investir dans l’acquisition de nouveaux leads. L’objectif est que les dépenses consenties pour acquérir de nouveaux clients (ici des abonnés à une newsletter) soient inférieures à la valeur vie client estimée. Cliquez sur “Qu’est-ce que la valeur vie client et en quoi est-elle importante ?” pour plus d’informations sur cette métrique.

Illustration de Jessica Phan

Phillip Smith explique pas à pas ses expériences dans ces articles (en anglais) : 

Le monde de l’acquisition payante est en perpétuelle évolution, notamment sur Facebook, avec l’apparition de nouvelles fonctionnalités et la modification des algorithmes. Pour avoir les conseils les plus actuels possibles, le Membership Puzzle Project recommande de rejoindre la dynamique communauté de personnes expérimentant l’acquisition payante sur le canal Slack #paid-acquisition de Gather

Le marketing d’influence est un autre type d’acquisition payante. Il est compréhensible que le milieu du journalisme soit réticent à cette pratique car les influenceurs ont la réputation de ne pas dévoiler leurs partenariats et d’être une source de désinformation. Cependant, le site polonais Outride.rs, qui traite l’actualité internationale avec un regard polonais, a trouvé un moyen de travailler avec des influenceurs pour étoffer sa liste de diffusion de manière authentique et éthique.

En 2019, quand il a examiné l’origine des nouveaux abonnés de Brief, sa newsletter phare, Outride.rs a été surpris de découvrir qu’Instagram était à l’origine de 30 % du trafic de la page d’inscription. Après avoir interrogé les nouveaux inscrits, le média a appris que 15 % d’entre eux avaient suivi la recommandation d’un ami et que 30 % avaient suivi la recommandation d’un influenceur polonais sur Instagram.

La newsletter hebdomadaire aux allures de magazine a une esthétique forte et reconnaissable, ce qui incite à partager des captures d’écran. De plus, la newsletter ayant une certaine aura, en partie car les fondateurs d’Outride.rs ont auparavant tenu un blog à succès, certains lecteurs ont envie de s’afficher en tant qu’abonnés. 

La performance des publicités Facebook déclinant, Outride.rs a innové en passant des contrats avec une poignée d’influenceurs que les fondateurs avaient connus quand ils étaient blogueurs et qui étaient en grande partie à l’origine de la croissance organique du nombre d’abonnés de la newsletter.

Tout comme dans un contrat de publicité classique, des conditions de paiement étaient prévues ainsi qu’un nombre de publications à réaliser, à savoir deux publications sur la newsletter Brief intégrant un lien à faire glisser vers le haut (swipe-up) pour renvoyer vers la page d’inscription à la newsletter. Les influenceurs devaient également suivre les règles d’Instagram concernant la mention des partenariats rémunérés. 

Crédit : Outride.rs

Cette pratique a un autre avantage : les influenceurs permettent de toucher des publics qui auraient sans doute été autrement inaccessibles à Outride.rs, notamment les jeunes hommes et les femmes habitant en-dehors des grandes villes. 

“Nous voulons montrer que les sujets internationaux que nous traitons ne s’adressent pas qu’à des hommes blancs âgés qui travaillent dans des think tanks. Ces questions nous concernent tous, sans exception et influent sur notre vie”, explique Jakub Gornicki, co-fondateur d’Outride.rs. 

Pour plus de détails sur leur stratégie de développement via Instagram, consultez cet article du MPP.