Faire grandir notre programme d’adhésion

Vous pouvez faire grandir votre programme d’adhésion de manière conventionnelle via des actions marketing mais aussi en faisant de vos adhérents des ambassadeurs. Certains médias ont également commencé à expérimenter les adhésions combinées et les adhésions sponsorisées.

Même si le marketing influe sur la croissance à toutes les étapes de l’entonnoir de conversion, cette partie est axée sur le volet conversion de votre programme d’adhésion, c’est-à-dire le moment où vos lecteurs se convertissent en adhérents pour vous permettre de faire perdurer votre média.

Nous allons donc nous concentrer sur la manière d’augmenter votre nombre d’adhérents. Cette partie ne traitera pas de la croissance de votre audience globale ou de l’augmentation du nombre d’abonnés à votre newsletter. Pour tirer le plus parti de votre lecture, vous devez connaître vos publics et les motivations des personnes qui vous sont les plus fidèles. Vous devez également avoir une proposition de valeur claire pour votre programme d’adhésion et disposer d’une infrastructure technologique vous permettant de gérer les données personnelles des adhérents et les paiements.

L’envoi d’e-mails est la stratégie la plus éprouvée pour gagner des adhérents, c’est pourquoi la plupart des conseils formulés dans cette partie s’y rapportent. Cela étant dit, les stratégies proposées et les conseils pour mesurer l’efficacité de certains messages pourraient facilement être appliqués à d’autres canaux. 

L’équipe de recherche met en avant le cas échéant des expérimentations s’appuyant sur d’autres canaux, comme par exemple les événements, les campagnes d’ambassadeurs et le marketing via WhatsApp. Le Membership Puzzle Project (MPP) pense que ces tests sont prometteurs mais l’équipe de recherche n’a vu qu’une poignée de structures essayer ces méthodes. Elles vous sont présentées pour vous inspirer dans vos propres expériences.

N’oubliez pas que conserver vos adhérents est tout aussi important qu’en recruter de nouveaux, si ce n’est plus. Si vous n’avez pas le temps ou les ressources pour attirer de nouveaux membres, veillez à la satisfaction de ceux que vous avez déjà. Envoyez régulièrement des communications de fidélisation à vos membres pour renforcer leur sentiment d’appartenance et dites-leur comment vous servez votre communauté ou des acteurs dans tel ou tel domaine et faites-les se sentir encore plus proches de la rédaction. Cliquez sur “Conserver nos adhérents” pour en savoir plus.

Pour finir, ne traitez pas à part la question de la croissance de votre programme d’adhésion. Les médias dont le nombre d’adhérents augmente fortement ont un point commun. Même quand il n’y a qu’une seule personne chargée de rédiger des appels à l’adhésion, les pôles éditorial, relations avec les lecteurs et administration-gestion de ces structures ont une culture qui met les publics au centre et ont pour mot d’ordre “tester et itérer”. Les employés ont les moyens de prendre des décisions et d’innover de manière transversale. Ils suivent et affinent avec soin toute la chaîne, de la croissance du site à l’acquisition d’e-mails, sans oublier la conversion.

Pour savoir en détail comment toutes ces composantes s’imbriquent dans un modèle basé sur les dons, consultez l’étude de cas du Shorenstein Center sur Mother Jones.