Établir un business case

Cette partie traite du volet financier. Quels revenus pouvez-vous attendre d’un programme d’adhésion ? Quels coûts devriez-vous anticiper avant de sauter le pas ?

Tout d’abord, voici un petit rappel. Un programme d’adhésion est bien plus qu’une source de revenus. Dans le modèle de l’adhésion, les rédactions traitent leurs publics comme des participants essentiels et des partenaires. Cette relation est alimentée par des pratiques participatives, un élément fondamental comme l’a découvert le Membership Puzzle Project (MPP). 

Les adhérents peuvent aussi représenter un soutien financier, comme c’est le cas pour la plupart des médias axés sur les membres étudiés par le MPP. Pour réussir, vous devez estimer les investissements nécessaires (sans oublier les coûts d’exploitation) et les retours envisageables.

Second rappel : comparé au modèle de l’abonnement, le modèle de l’adhésion est encore relativement nouveau dans le secteur du journalisme et reste une stratégie assez nouvelle. Il est dit dans l’édition 2019 de l’INN Index, qui regroupe les données de 108 membres du réseau basés en Amérique du Nord, que seulement un tiers des participants avait un programme d’adhésion en 2018. Environ deux tiers des programmes en question étaient assez récents, trois ans ou moins, et avaient moins de 1 000 adhérents. Le modèle de l’adhésion est encore plus embryonnaire en Amérique latine, en Afrique et en Asie.

N’oubliez pas une chose : la proposition de valeur et le modèle économique d’un programme d’adhésion ne sont pas équivalents à ceux d’un abonnement. Dans un modèle d’abonnement, les publics paient pour accéder à un produit ou à un service. Il s’agit d’une relation transactionnelle dans laquelle l’accès au contenu est monétisé.  Ce modèle nécessite habituellement une forme de paywall (péage de lecture numérique). 

La courbe des revenus générés par les adhésions suivra-t-elle celle des dons ou des abonnements ? La question reste entière. Le secteur du journalisme n’a pas encore les données permettant de répondre avec certitude à cette question mais l’équipe de recherche voit beaucoup de raisons d’espérer et d’opportunités en la matière. Le MPP a dégagé une tendance prometteuse : contrairement à ce qui se passe avec les abonnements, le plafond des adhésions n’a pas encore été atteint. 

Certains médias axés sur les adhérents réussissent en faisant une nette différence entre adhésion et abonnement dans leur proposition de valeur et leur marketing. Le Daily Maverick (Afrique du Sud) a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre en partie pour rapprocher l’adhésion d’un don aux œuvres. Le directeur du média, Styli Charalambous, a écrit la chose suivante : “La lassitude vis-à-vis des abonnements est réelle, les titres sud-africains sont en concurrence avec le New York Times pour décrocher une part du budget abonnement des particuliers […] Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation. »

Dans cette partie, nous nous concentrons sur la planification et les prévisions financières, lesquelles devraient aider votre structure à décider si elle se lance, si elle maintient son programme d’adhésion ou si elle investit davantage de ressources dans ce modèle afin de le rendre viable.