En quoi l’adhésion diffère-t-elle des dons ?

Dans un modèle basé sur les dons, les membres des publics donnent du temps ou de l’argent à l’appui d’une cause ou de valeurs communes. Il s’agit d’une relation caritative. Ce modèle peut être une bonne solution pour les publications couvrant des sujets relevant clairement de l’intérêt public. Si un domaine de couverture ne se prête pas à l’établissement d’une habitude ou à la construction d’une communauté, comme dans le cas d’un média se consacrant exclusivement au journalisme d’investigation et qui publie de manière irrégulière, ou d’un média qui publie principalement par l’intermédiaire de partenaires, un système de dons peut aussi bien fonctionner. 

La ligne démarquant les dons de l’adhésion est plus floue que celle entre l’adhésion et l’abonnement. Les dons et l’adhésion sont tous deux basés sur une cause, et de nombreuses rédactions utilisent indifféremment les termes “adhérent” et “donateur”.

Aux États-Unis, les dons sont par définition exonérés d’impôts et sont versés à une organisation à but caritatif reconnue comme telle par l’agence fédérale de collecte des impôts. Certaines rédactions correspondent à cette description. Le statut fiscal des contributions des adhérents dépend quant à lui du statut fiscal de l’organisation et peut être imposable ou non selon les cas (le MPP est conscient que cette distinction ne s’applique pas forcément en dehors des États-Unis et encourage les organismes médiatiques à faire appel à un conseiller juridique dans leur pays concernant ces questions).

Ce qui diffère entre un modèle d’adhésion et un modèle de dons est l’attente concernant ce que l’on reçoit en échange du soutien que l’on apporte. Si vous hésitez entre les deux, tenez compte du niveau d’indépendance éditoriale dont vous avez besoin vis-à-vis de vos publics pour pouvoir remplir votre mission et du niveau de participation que vous êtes prêt à offrir. Les adhérents veulent pouvoir échanger avec votre organisation (sans interférer, ce qui est une distinction cruciale). Les publications comme ProPublica et Mother Jones sont de bons exemples de modèles basés sur les dons.

Chez Mother Jones, 71 % des revenus de 2019 provenaient des lecteurs (ils proposent également un abonnement à un magazine papier, qui a contribué à hauteur de 12 % des près de 17 millions de dollars de revenus de 2019). Le Shorenstein Center propose davantage d’informations sur la stratégie éditoriale et de revenus de Mother Jones.

L’éditeur Steve Katz résume le modèle basé sur les dons mis en place par Mother Jones depuis sa fondation en 1976 comme suit : “comment Mother Jones se positionne-t-il dans le monde, quel type de publications proposons-nous qui soient pertinentes vis-à-vis des problématiques que nous rencontrons et pourquoi l’appui des lecteurs est-il important ?”

Mother Jones s’est montré très efficace en ce qui concerne l’engagement en ligne de ses lecteurs. Le directeur marketing Brian Hiatt énumère certaines des principales manières dont les lecteurs collaborent avec le média : ils lisent leurs publications, les partagent, en discutent, les utilisent à des fins d’activisme et dans le cadre d’organisations locales et aident Mother Jones à toucher davantage de personnes. Tout cela intervient après la publication. C’est là que les modèles basés sur l’adhésion et ceux basés sur les dons divergent souvent. Dans les modèles basés sur les dons, l’engagement couvre généralement toutes les étapes de publication et les lecteurs ont la possibilité d’influencer la couverture médiatique.

“Au final, ce sont eux les lecteurs, et au final, ils participent à rendre tout cela possible”, a déclaré Hiatt, tout en précisant que de nombreux donateurs se qualifiaient eux-mêmes de membres en raison du fort engagement qu’ils ressentent envers Mother Jones.