Devrions-nous offrir des cadeaux ?

Les cadeaux sont un avantage courant des programmes d’adhésion. Ils apportent un aspect ludique, du plaisir et un sentiment d’appartenance et peuvent renforcer votre identité de marque s’ils sont bien choisis. Vous n’êtes cependant pas obligés d’en proposer. Les recherches du MPP ont conclu que les cadeaux ne faisaient pas partie des principales raisons pour lesquelles les gens adhèrent à un média

Pour présenter une réelle valeur ajoutée, les cadeaux doivent apporter aux adhérents un fort sentiment d’appartenance et être économiquement viables et réalistes.

Voici quelques questions à vous poser pour déterminer si vous voulez en offrir et lesquels :

  • Les gens vont-ils le porter ou l’utiliser ? 
  • Si vous prévoyez de le faire livrer, comment obtiendrez-vous les adresses ?
  • Quels seront les coûts de production et d’achat ?
  • Comment le distribuerez-vous ? 
  • Combien de temps votre personnel devra-t-il consacrer à l’empaquetage et à l’envoi, ou combien coûtera le fait de le sous-traiter ? 
  • Votre cadeau intéresse-t-il aussi les personnes ayant un handicap ou différentes morphologies ? 

Le travail nécessaire pour procéder à l’empaquetage et à l’envoi des cadeaux surprend fréquemment les rédactions qui sous-estiment les ressources humaines que cela implique. Évaluer le coût des cadeaux au-delà des seuls coûts de production est pourtant simple. Après avoir estimé le volume horaire nécessaire et l’avoir multiplié par le salaire horaire du personnel qui serait chargé de ces tâches, le média canadien The Narwhal a décidé de recruter une personne chargée de gérer l’envoi des cadeaux. Il était clairement plus rentable pour eux d’avoir recours à une personne payée à l’heure et de libérer le temps de leur personnel qualifié afin que celui-ci se concentre sur ce qu’il était le seul à pouvoir faire. 

Lorsque WTF Just Happened Today a lancé son programme d’adhésion, le fondateur Matt Kiser offrait différents cadeaux en fonction des niveaux d’adhésion. Procéder à tous les envois prenait du temps dont il avait besoin pour produire sa newsletter. Il a donc arrêté de proposer des cadeaux… et cela n’a pas vraiment dérangé les adhérents.

“Après avoir discuté avec les adhérents, il nous est apparu clairement que si les cadeaux sont appréciables, ce qui est vraiment gratifiant est de contribuer à la pérennité de WTF Just Happened Today” explique Matt Kiser dans la FAQ de son programme d’adhésion.

Si vous ne pouvez pas à la fois honorer la proposition de valeur de votre programme d’adhésion et offrir des cadeaux, le MPP vous recommande de laisser de côté ces derniers jusqu’à ce que vous puissiez faire les deux.

L’autre aspect à considérer est la manière dont vous obtiendrez les informations dont vous avez besoin, comme la taille (s’il s’agit d’un vêtement) ou l’adresse (si vous avez l’intention de l’envoyer). Il est préférable de demander le moins d’informations possible avant la fin du processus d’adhésion (allez à “Lancer notre programme d’adhésion” pour plus de détails). Le Membership Puzzle Project déconseille donc de demander une adresse postale au moment de l’inscription. Nombre d’organisations demandent plutôt les adresses de leurs adhérents à l’occasion de l’un des premiers e-mails d’accueil.

Si vous n’êtes pas sûrs que vos membres souhaitent vraiment recevoir des cadeaux, vous pouvez mesurer leur enthousiasme plus tard en leur demandant les informations dont vous avez besoin. Combien de personnes prennent la peine de vous envoyer ces informations pour s’assurer de recevoir le cadeau proposé ?

Parfois, la possibilité d’obtenir des cadeaux disponibles seulement pendant une durée limitée motive les gens à adhérer. Vous pouvez ainsi attirer des membres qui n’auraient pas adhéré autrement, mais il vous faudra travailler dur pour les conserver : le DCist a constaté qu’offrir des modèles de chaussettes à succès estampillés Washington D.C. leur avait fait gagner de nombreux nouveaux adhérents qui ont annulé leur adhésion quelques mois plus tard.  

Parfois, les produits dérivés sont plus efficaces en tant que source de revenus indépendante que comme incitation à adhérer. La campagne #MPRraccoon de la radio publique du Minnesota s’est déroulée il y a quelques années, mais elle reste l’un des meilleurs exemples de mise à profit d’un moment fort de la communauté pour proposer des articles promotionnels susceptibles de générer des revenus supplémentaires : la campagne a profité d’un moment fort, d’un sentiment de communauté et d’une capacité que la radio possédait déjà.