Devrions-nous adopter un modèle d’adhésion au montant libre ?

De plus en plus d’organisations optent pour un modèle d’adhésion au montant libre, parfois seulement pour une période d’essai, parfois indéfiniment. Le média sud-africain Daily Maverick utilise ce modèle tarifaire sans limite de temps, tandis que le média danois Zetland propose cette option à ses membres uniquement pour le premier mois dans le cadre d’une campagne, avant de passer à une contribution mensuelle de 20 dollars.

Les organisations choisissant ce modèle citent les raisons suivantes : l’adhésion reste ainsi accessible à une plus grande partie de la communauté (cela n’est pas suffisant pour rendre votre programme d’adhésion plus inclusif, mais si vous avez déjà pris d’autres mesures comme diversifier votre équipe et vos sources, retirer cet obstacle est une dernière étape judicieuse). Il est aussi plus facile pour les adhérents qui le peuvent d’apporter des contributions plus importantes.

Comme nous l’avons mentionné précédemment, si votre proposition de valeur consiste à produire un bien public accessible à tous, vous demandez alors aux adhérents de contribuer à hauteur de la valeur qu’ils accordent à votre travail et au fait qu’il reste accessible à tous. Le modèle d’adhésion au montant libre mobilise les valeurs et motivations liées au bien public de manière plus convaincante que le modèle de tarification par niveaux. 

Voici ce que Styli Charalambous du Daily Maverick pense de cette dynamique : “En plus de supprimer une source de friction, [le modèle d’adhésion au montant libre] fait appel à une partie différente du cerveau… et du budget. La lassitude vis-à-vis des abonnements est réelle, les titres sud-africains sont en concurrence avec le New York Times pour décrocher une part du budget abonnement des particuliers […] Mais les gens peuvent soutenir et soutiennent plusieurs bonnes causes qui leur tiennent à cœur. Nous voulions montrer que notre cause était digne d’être soutenue au même titre que la Société pour la protection des animaux, le National Sea Rescue Institute ou des programmes en faveur de l’éducation”. 

Deux ans après avoir mis en place leur modèle au montant libre, le Daily Maverick s’est rendu compte que si la plupart des gens ne se rabattaient pas forcément sur l’option la moins chère possible, il leur fallait mettre en place quelques incitations pour pousser les adhérents qui en avaient les moyens à contribuer davantage. Dans leur cas, ils ont mis en place un avantage qui ne s’appliquait qu’aux membres contribuant plus de 150 rands (soit environ 10 dollars) par mois.

 

Comment le Daily Maverick a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre

Offrir un avantage bien ciblé incite ceux qui le peuvent à verser une plus grosse contribution.

La présidente de WURD Radio Sara Lomax-Reese dit que leurs adhérents se répartissent d’un bout à l’autre du spectre. La radio a des adhérents qui donnent 1 000 dollars et ne veulent rien en retour, d’autres qui ne peuvent pas payer les 90 dollars par an du premier niveau d’adhésion, mais veulent montrer leur soutien comme ils le peuvent. “Il y a un adhérent qui m’envoie 1 dollar par mois ! Il l’accompagne d’un très beau message. Il écrit, ‘je n’ai pas 90 dollars, mais j’ai 1 dollar’”.

Les organisations qui ne souhaitent pas mettre en place un modèle au montant libre, mais veulent toucher l’ensemble de leurs soutiens peuvent envisager d’accepter des donations uniques avec l’adhésion.