Définir une proposition de valeur

L’ensemble des recherches du MPP reposent sur cette question : comment les modèles d’adhésion répondent-ils aux besoins d’affiliation, de connexion et de sentiment d’appartenance à une cause plus grande que soi de leurs membres ? Tout programme d’adhésion doit être basé sur une proposition de valeur qui explique en quoi l’expérience de l’adhésion profite aux membres.

Une proposition de valeur est une déclaration de la valeur qu’un produit ou service fournit en réponse à un besoin particulier des utilisateurs. Vous pouvez et devez définir une proposition de valeur pour tout produit ou service que vous élaborez.

Définir une proposition de valeur pour un programme d’adhésion n’est pas aisé, notamment car ces termes, “adhésion”, “valeur”, “besoins du public”, ne sont pas clairement définis. Lors de sa recherche sur les utilisateurs, le MPP a demandé à plus de 25 rédactions ce que signifiait l’adhésion pour eux. Les réponses qu’il a reçues étaient extrêmement variées :

• “L’adhésion est au cœur de notre organisation car elle influence les possibilités commerciales et l’aspect éditorial et elle est le moteur de la partie événementielle. La personne qui dirige notre programme d’adhésion intervient dans tous les aspects de l’organisation et c’est ainsi que les choses doivent se passer. Pour nous, l’adhésion n’est pas juste une ligne de recettes, elle est au cœur de la culture de notre organisation.” 

• “C’est une relation différente. L’argent passe de main en main comme si vous achetiez quelque chose, mais au lieu de dire ‘ça me donne accès à quelque chose’, on dit, ‘cela fait partie des choses que je fais pour contribuer à bâtir un monde meilleur, comme faire un don à une banque alimentaire ou à une organisation à but non lucratif. Tout cela, je le fais pour pousser le monde dans une direction plus positive’.”

• “C’est une alternative au paywall, je pense que l’adhésion est un système plus bienveillant, plus doux, on sollicite plutôt que de réclamer. Lorsque l’on parle de revenus générés par les utilisateurs et de revenus générés par les lecteurs, je pense aux paywalls et aux programmes d’adhésion. Le paywall est imposé. L’adhésion donne aux lecteurs la possibilité de s’impliquer.” 

Définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion vous aidera à transformer de telles idées en une expérience qui offre une valeur à vos adhérents. Elle donne un plan de ce que votre programme d’adhésion doit accomplir pour eux et de ce que vous devez faire pour y arriver.

C’est la première étape de l’élaboration d’un discours visant à convaincre les membres de vos publics de rejoindre votre programme d’adhésion ou de soutenir la presse grâce aux pratiques participatives que vous avez mises en place. 

Une rédaction axée sur les adhérents doit pouvoir faire un récit convaincant et exact de sa mission. Ce récit permet à vos publics de comprendre plus facilement comment votre travail améliore le monde dans lequel ils vivent et comment ils peuvent jouer un rôle en vous soutenant, que ce soit en investissant de leur temps, des idées, leur expertise, leur réseau ou de l’argent. Tout cela commence par la définition de la proposition de valeur de votre rédaction, puis celle de votre programme d’adhésion.

Si le concept de proposition de valeur peut être nouveau pour certaines rédactions, on trouve des concepts similaires dans différents écosystèmes médiatiques dans le monde. En Argentine, le “contrat de lecture” est un accord tacite entre une organisation médiatique et son public.
 
L’accord est “proposé” par l’organisation médiatique qui se caractérise par un contenu, un design et un ton particuliers et les publics “l’acceptent” en lisant et en soutenant leur travail. Les contrats de lecture réussis trouvent un équilibre entre leur mission éditoriale et les attentes, motivations et intérêts des lecteurs et ils évoluent au gré de ces derniers.

Le MPP a constaté qu’un programme d’adhésion réussi est en général l’évolution d’un système déjà bien ancré : un contrat de lecture qui a permis de fidéliser des publics avant toute proposition de devenir membre.

Cette section aidera à définir le rôle d’une proposition de valeur dans la promotion du programme d’adhésion et vous aidera à déterminer la vôtre.