Conserver nos adhérents

La rétention des adhérents est l’aspect le plus essentiel qu’un média puisse prendre en considération pour assurer la santé de son programme d’adhésion sur le long terme. 

Beaucoup de médias se concentrent principalement sur le fait de convertir de nouveaux membres, mais si vous devez choisir entre les deux, mettez l’accent sur le fait de conserver vos membres existants. Cela demande d’investir moins de temps et d’argent et aboutit à des communautés plus soudées et plus investies.

La rétention commence par une relation étroite entre une rédaction et une personne la soutenant. Tout le travail relationnel se fonde sur une compréhension solide de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion et sur le fait de tenir les engagements de celle-ci de façon constante (allez à “Définir notre proposition de valeur”).

Les stratégies traditionnelles d’abonnement nous donnent une idée de ce qui permet ensuite de conserver les membres : une attention soutenue. Dans un modèle d’adhésion “active”, ce sont les pratiques participatives qui permettent d’obtenir ce type d’attention. Les pratiques participatives sont la baguette magique des rédactions axées sur les membres car elles font descendre les personnes qui les soutiennent dans l’entonnoir de conversion et avec le temps, renforcent les relations et la confiance, améliorant ainsi les taux de rétention (pour plus d’informations, allez à “Concevoir des activités participatives”).

Il est utile de considérer les pratiques participatives et la rétention des adhérents comme le résultat du déploiement de l’entonnoir de conversion. L’entonnoir de conversion montre comment les adhérents potentiels passent du statut de visiteur occasionnel à celui de membres payants. À mesure que vous mettez en place des stratégies de rétention au moyen de pratiques participatives, vous pouvez développer le concept de l’entonnoir de conversion en renversant ce dernier sur le côté (voir l’image au début de cette partie).

Un entonnoir inversé élargit les possibilités de participation pour prendre en compte les activités menées après l’adhésion d’un membre. Cela vous permet de voir comment renforcer l’engagement et convertir vos membres les plus fidèles en partisans qui vous aident à faire grandir votre base d’adhérents. 

Vous devez réfléchir à des stratégies vous permettant d’assurer la rétention de vos membres dès leur adhésion. Plus une personne est adhérente depuis longtemps, plus elle a de chances de le rester et plus elle apporte de la valeur par ses paiements récurrents et sa participation, notamment en s’informant sur votre journalisme et sur les moyens nécessaires à sa production. 

Comment alors amener les adhérents au stade où ils resteront sur le long terme ? Voici les quatre ingrédients essentiels de la rétention :

1. Offrir constamment une valeur ajoutée dans le cadre de votre service de base ;
2. Offrir constamment une valeur ajoutée dans le cadre de votre programme d’adhésion ;
3. Proposer des occasions de participer ;
4. Mettre en place des paramètres technologiques par défaut et un service client qui permettent de prévenir les pertes d’adhérents facilement évitables. 

Le MPP aborde les trois premiers facteurs dans ce guide. Cette partie propose une introduction aux concepts fondamentaux sur lesquels repose la rétention, puis s’attarde sur le quatrième point ci-dessus : les paramètres technologiques par défaut et les pratiques de service client qui favorisent la rétention. En maîtrisant ces éléments, vous pouvez éviter les pertes inutiles d’adhérents et gagner du temps et des ressources pour vous concentrer sur la création de valeur dans votre service de base et votre programme d’adhésion.

Illustration de Jessica Phan et contenu fourni par In The Know