Comment savoir si les adhérents sont satisfaits ?

Une évaluation de la satisfaction permet de savoir si vos adhérents sont contents de votre programme d’adhésion. 

Ni un programme d’adhésion ni des pratiques participatives ne peuvent être “réglés et oubliés”. Vous devez itérer de façon régulière sur ces deux aspects, en particulier lorsque le nombre de vos adhérents et de vos participants grandit. Une évaluation de la satisfaction mesure le niveau de satisfaction des adhérents pour une partie précise de votre programme, produit ou service. La recherche et les données que vous réunissez vous aideront ensuite à itérer sur votre produit existant et à le rendre plus attractif. 

Pour réaliser ce type d’évaluation, le MPP vous recommande de commencer par un sondage ou un questionnaire NPS, puis, si vous avez besoin de retours plus détaillés, de demander aux participants à votre sondage de s’inscrire pour une interview avec un membre de votre équipe. 

Un questionnaire NPS sert à évaluer l’enthousiasme de vos utilisateurs actuels. Il correspond foncièrement à la question suivante : “quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?”. On répond à cette question sur une échelle de 0 à 10. La plupart des envoyeurs offrent aussi aux gens la possibilité d’expliquer le score qu’ils donnent, ce qui vous fournit des retours utiles et de qualité. 

Le principal atout des questionnaires NPS est de vous permettre de suivre l’évolution des ressentis des utilisateurs concernant votre produit. Pour exploiter pleinement leur potentiel, envoyez-les à intervalles réguliers ou automatisez leur envoi à un certain nombre de personnes par mois. Une tendance à la baisse dans votre NPS peut indiquer une baisse d’intérêt qui risque ensuite de poser des problèmes de rétention. Si vous souhaitez utiliser un questionnaire NPS pour évaluer la satisfaction de vos adhérents, remplacez “entreprise/produit/service” par “programme d’adhésion” dans le message de présentation standard du NPS. 

Le score NPS n’est pas très intuitif car il évalue la probabilité qu’un répondant vous recommande à d’autres comme un signe de leur satisfaction plutôt que de leur demander clairement quel est leur niveau de satisfaction. Les personnes qui donnent un score de 6 ou moins sont des “détracteurs”. Ces personnes sont perçues comme insatisfaites car il n’est pas très probable qu’elles vous recommandent à d’autres. Elles peuvent même laisser un avis négatif.

Les personnes qui donnent un score de 7 ou 8 sont considérées comme étant “passives” et satisfaites mais pas particulièrement enthousiastes. Il y a moins de chances que vous les perdiez mais elles ne vous feront probablement pas gagner de nouveaux utilisateurs en vous recommandant. Les personnes qui donnent un score de 9 à 10 sont des “promoteurs”. Ces personnes sont fidèles et enthousiastes et vous permettront probablement d’alimenter votre croissance en vous recommandant à d’autres. Si le score NPS de votre programme d’adhésion est de 9 ou 10, vous êtes bien placés pour lancer une campagne de demande de recommandations ou une campagne d’ambassadeurs, sur lesquelles vous pourrez trouver plus loin des conseils du MPP.

Le MPP vous recommande de demander aux personnes vous donnant un score inférieur à 7 si elles accepteraient de participer à une interview de suivi afin de vous aider à déterminer ce qui améliorerait l’expérience de vos membres.

Plusieurs outils de sondage en ligne, comme SurveyMonkey, proposent un modèle de questionnaire NPS ou la possibilité d’élaborer le vôtre. Si vous avez une liste d’e-mails de vos adhérents, certains fournisseurs de services de messagerie électronique peuvent automatiser l’envoi d’un questionnaire NPS de façon qu’un certain nombre de membres sélectionnés au hasard reçoivent la question à un intervalle que vous avez fixé. Votre fournisseur de services de messagerie électronique peut aussi intégrer ce type de service, comme on le voit avec l’intégration de Survicate par MailChimp. Les questionnaires NPS sont particulièrement utiles pour les petites équipes qui ont besoin d’automatiser les retours, ou pour les organisations dont le programme d’adhésion est devenu trop conséquent et pour lesquelles un sondage demanderait donc d’investir trop de temps. 

Cet article de Medium écrit par le responsable produit de Klarna, Thomas Gabriel, donne un aperçu plus détaillé de la manière dont certaines entreprises synchronisent leurs résultats NPS avec leur infrastructure technologique en vue de baser leurs décisions sur les données dont ils disposent. 

Le MPP recommande également d’évaluer régulièrement la satisfaction de vos adhérents concernant des éléments de votre programme au moyen d’un sondage plus détaillé. La plateforme d’adhésion Steady encourage ses clients à demander à leurs adhérents quel est l’avantage qui a le plus de valeur à leurs yeux et quel est celui qui en a le moins. Vous trouverez probablement des tendances sur les avantages qui ont les meilleurs résultats, ce qui peut vous donner des idées plus précises sur ce qui motive vos adhérents. Vous trouverez plus d’informations sur la manière de réaliser des itérations de votre programme d’adhésion dans la partie “Concevoir votre programme d’adhésion“.

Le Membership Puzzle Project n’a vu que très peu d’exemples poussés de sondages d’évaluation de la satisfaction concernant des programmes d’adhésion. L’équipe de recherche donnera un exemple de manière dont une rédaction a utilisé un sondage d’évaluation de la satisfaction pour mener une itération de sa newsletter. Les mêmes pratiques peuvent être appliquées à un programme d’adhésion ou à une occasion de participer. 

Lorsque le média de Caroline du Nord EducationNC a voulu savoir ce que les lecteurs les plus fidèles de leur Daily Digest pensaient de cette newsletter, ils ont envoyé le sondage suivant aux lecteurs 5 étoiles de leur liste MailChimp (MailChimp utilise une notation par étoiles pour marquer la fréquence à laquelle un abonné ouvre les e-mails. Les lecteurs 5 étoiles sont ceux qui l’ouvrent le plus souvent). Leur objectif était d’obtenir des retours précis sur cette newsletter afin d’assurer la rétention et la satisfaction de leurs lecteurs les plus engagés. Le sondage posait ces questions :

  • Quand avez-vous commencé à recevoir le Daily Digest ? Veuillez choisir l’option qui décrit le mieux quand vous vous êtes abonné(e) à cette newsletter. [question à choix multiple] 
  • À quelle fréquence lisez-vous le Daily Digest ? [question à choix multiple] 
  • Quelle est la partie du Daily Digest que vous préférez ? [question à choix multiple] 
  • Nous envoyons actuellement le Daily Digest à 9 heures du matin. À quelle heure aimeriez-vous le recevoir ? [question à choix multiple] 
  • Recevez-vous des informations de nous sur d’autres plateformes ? [question à choix multiple] 
  • Pourquoi vous intéressez-vous au sujet de l’éducation ? [question ouverte] 
  • Qu’est-ce que le Daily Digest pourrait apporter d’autre ? [question ouverte] 
  • Mebane Rash, PDG et rédactrice en chef d’EducationNC, rédige et organise le Daily Digest tous les jours. Est-il important pour vous que Mebane soit la voix du Daily Digest ? [question à choix multiple] 
  • Accepteriez-vous qu’une personne de notre équipe vous contacte pour organiser un appel d’environ 20 minutes afin de mieux connaître les lecteurs de nos e-mails comme vous ? [question à choix multiple] 

L’étude de cas du MPP sur la démarche adoptée par le VTDigger pour mener son étude d’audience est un autre exemple de mise en pratique de ce type d’évaluation.

 

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.

Autre exemple : en 2019, le média danois Zetland s’est lancé dans une “tournée” pour rencontrer ses membres les plus passionnés dans cinq villes en dehors de Copenhague. Leur objectif était de savoir ce qui était le plus important pour eux dans le fait d’être adhérent.

Ils ont appris lors des conversations qu’ils ont eues à cette occasion que les membres voulaient pouvoir partager les articles de Zetland. Une nouvelle idée d’avantage adhérent est alors née de ce voyage : la possibilité de regrouper les articles les plus plébiscités de Zetland dans un package que les adhérents puissent partager. Après la tournée, Zetland a envoyé un sondage à tous ses adhérents (pas seulement à ses super fans) pour s’assurer que d’autres membres voulaient aussi de cette fonctionnalité. Ils ont reçu 1 600 réponses de sondage qui confirmaient ce qu’ils avaient entendu en personne.

 

Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique

Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.

Si vous n’êtes pas sûrs du type de données dont vous avez besoin à ce stade, vous pouvez utiliser l’Audience Research Compass. Dans le cadre de cet exercice, vous devrez répondre à quelques questions-clefs sur votre progression dans l’établissement de votre programme d’adhésion, qui permettront de vous orienter dans la bonne direction.

Audience Research Compass
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