Comment savoir quel modèle d’engagement et de revenu nous convient le mieux ?

Une tentative mal réfléchie de mettre en place un modèle d’adhésion peut conduire à une désillusion et à du cynisme chez les personnes qui sont devenues adhérentes mais n’ont jamais eu de possibilités d’engagement concret par la suite. L’adhésion n’est pas un autre nom de l’abonnement, ni une campagne de marque qui peut être activée ou désactivée à volonté. 

Si vous envisagez de mettre en place un système d’adhésion, il est impératif de bien réfléchir au niveau d’engagement éditorial que vous souhaitez et pouvez avoir avec vos publics.  

De nombreux aspects doivent être pris en considération pour répondre à cette question, y compris ceux du temps que devra y consacrer votre personnel et de l’investissement financier (aller à “Déterminer les ressources humaines nécessaires” ; aller à “Établir un business case”). Pour la plupart des médias, aujourd’hui, passer à un modèle basé sur l’adhésion est un changement de culture. Cela demande une réflexion approfondie et une direction déterminée.

La prochaine partie, “Comment savoir si nous sommes prêts à passer à un modèle d’adhésion“, vous aidera à évaluer si le système d’adhésion est adapté à votre organisation.

Les trois modèles de revenus et d’engagement publics, soit l’adhésion, l’abonnement et le don, ne sont pas mutuellement exclusifs. Les modèles mixtes sont d’ailleurs de plus en plus courants. 

  • The Guardian est un média basé sur un système d’adhésion, mais il propose aussi plusieurs abonnements pour des produits spécifiques et la possibilité de contribuer grâce à des dons ponctuels.
  • Le Seattle Times, dont le modèle est basé sur les abonnements, a mis en place le Fonds d’investigation du Seattle Times, financé par des dons. Nombre des publications anciennes basées dans des villes des États-Unis cherchent dans le système d’adhésion un système hybride entre leur modèle principal basé sur les abonnements et un modèle basé sur les dons.
  • ProPublica opère selon un modèle basé sur les dons, mais offre également un niveau d’engagement des publics plus représentatif des rédactions fonctionnant avec un système d’adhésion. Cela peut donner aux donateurs le sentiment d’être des adhérents. 
  • Malaysiakini publie gratuitement ses contenus en malais et propose des abonnements pour accéder à ses contenus en chinois et en anglais. Les abonnés ont la possibilité de souscrire à un programme d’adhésion, qui leur donne notamment accès à la communauté en ligne réservée aux membres, Kini Community.

Le secret de ces modèles mixtes est une communication claire avec les membres des publics afin qu’ils puissent choisir le mode de soutien qui correspond le mieux à leurs motivations.

Les paywalls sont régulièrement proposés comme alternative au système d’adhésion. Cependant, ces derniers sont présents dans les modèles basés sur les abonnements comme dans ceux basés sur l’adhésion. Ils représentent l’un des nombreux outils permettant aux médias d’encourager leurs publics à payer pour accéder à leur contenu. Si la proposition de valeur du système d’adhésion, dans sa forme idéale, part du principe de “payer pour que les informations restent gratuites pour tous”, de nombreuses rédactions fonctionnant avec un système d’adhésion ont également un paywall de quelque sorte.

Comme le chercheur Eduardo Suárez l’a écrit en février 2020, “la différence entre les modèles basés sur l’adhésion et ceux basés sur l’abonnement est plus floue que jamais. Certains médias dont le modèle est basé sur l’adhésion ont des paywalls très restrictifs, tandis que des journaux fonctionnant par abonnement offrent des possibilités d’accéder au contenu au moyen de périodes d’essai gratuites, via les réseaux sociaux ou par des systèmes de recherche. Les médias qui réussissent le mieux ne sont pas prisonniers de leurs modes de financement. Ils les adaptent en fonction du comportement de leurs publics et testent des forfaits et des sources de revenus alternatives. Le format de votre paywall doit n’être que l’un des éléments de votre proposition de valeur”.