Comment savoir quand modifier ce que nous offrons aux adhérents ?

Un programme d’adhésion n’est pas un produit figé dans le marbre. Il est important d’examiner régulièrement les performances et les coûts du programme et d’adapter votre offre en conséquence. Certains de vos avantages fonctionneront bien, d’autres ne seront que rarement utilisés. À mesure que votre programme d’adhésion croît, il est possible que vous ne puissiez pas maintenir certains des avantages représentatifs d’une relation plus étroite avec vos adhérents, comme la possibilité d’assister à des réunions éditoriales. De nouvelles possibilités d’améliorer l’expérience de vos adhérents peuvent aussi se présenter.

En 2019, trois ans après le lancement de son programme d’adhésion, le média danois Zetland a pris la route pour rencontrer ses adhérents dans cinq villes en dehors de Copenhague. Leur objectif était d’obtenir des informations de première main sur ce que leurs membres appréciaient dans leur média et de trouver des moyens pour les adhérents de les recommander plus facilement à d’autres personnes.

Il en est ressorti très clairement que les adhérents souhaitaient avoir la possibilité de partager les articles de Zetland avec leurs amis. L’équipe de Zetland a alors proposé un nouvel avantage permettant à chaque adhérent de créer un package contenant ses articles favoris et de le partager. Avant de mettre en place cette nouvelle fonctionnalité, ils ont envoyé un sondage à l’ensemble de leurs membres pour savoir ce qu’ils en pensaient. Les retours ont été positifs.

 

Comment Zetland a conservé ses membres malgré le coronavirus et une crise économique

Proposer des promotions à ses membres est un exercice délicat. Si la remise est trop forte, l'adhésion perd de sa valeur.

Il n’est bien sûr pas nécessaire de prendre la route pour découvrir ce que vos membres attendent de leur adhésion. Les données dont vous disposez déjà permettent de répondre à une bonne partie des questions concernant la valeur que vos adhérents accordent à leurs avantages. 

  • Si vous vous demandez s’ils valorisent votre newsletter réservée aux adhérents, consultez les taux d’ouverture.
  • Si vous voulez savoir quelle valeur ils accordent aux événements réservés aux adhérents (en ligne ou en personne), regardez combien d’adhérents uniques ont participé à l’un de ces événements dans les six derniers mois. 
  • Si la possibilité de commenter est un avantage, vérifiez combien de commentateurs uniques vous avez.
  • Si vous donnez la possibilité d’offrir une adhésion gratuite, regardez combien d’adhésions ont été offertes et si elles l’ont été par un grand nombre de membres différents. 
  • Si vous offrez des cadeaux, mais que les adhérents doivent donner leur adresse pour les recevoir, regardez combien ont pris la peine de renseigner leur adresse ou de demander comment obtenir leurs cadeaux. 

Examinez également ces points de données en fonction de vos moyens. Combien chacun de ces avantages vous coûte-t-il en ressources humaines, en appui technique, en marchandises et en livraison ? 

Si vous n’avez pas les données nécessaires pour évaluer la valeur d’un avantage, vous pouvez envoyer un sondage à vos adhérents. 

Le co-fondateur du Krautreporter et de Steady Sebastian Esser recommande une démarche simple consistant à envoyer à vos adhérents un sondage comprenant seulement deux questions : quel avantage est le plus important à leurs yeux, et lequel est le moins important ? Répondre à ces questions est plus facile pour vos membres que de classer tous les avantages que vous offrez et le classement interne que vous obtiendrez à partir des réponses à ces questions sera plus que suffisant pour déterminer ce que vous devrez arrêter de proposer. 

Si votre programme comporte plusieurs niveaux d’adhésion, savoir quels sont les avantages les plus appréciés peut également vous aider à inciter les membres à souscrire aux niveaux supérieurs en rendant ces avantages disponibles uniquement pour ces derniers. L’effort requis pour fournir chacun de vos avantages est un autre aspect à prendre en compte lorsque vous décidez du niveau d’adhésion auquel les faire correspondre.

Lorsque vous rédigez ce sondage, incluez-y une liste de vos avantages, car les adhérents pourraient avoir du mal à se souvenir de ceux qu’ils ne trouvent pas importants.

Vous pouvez probablement prendre cette décision simplement sur la base du classement établi par les membres, en éliminant les avantages qui sont mal classés, mais si vous souhaitez avoir une analyse plus détaillée, vous pouvez utiliser le tableau effort/valeur présenté ci-dessous. 

Le classement réalisé par vos adhérents déterminera si un avantage doit être placé comme ayant une valeur importante ou faible. L’effort nécessaire pour fournir cet avantage déterminera s’il se place dans le quadrant “effort important” ou “effort faible”. 

Effort faible Effort important
Valeur importante Priorité la plus haute

Maintenez ces avantages

Priorité moyenne

Cherchez des moyens d’alléger les efforts nécessaires pour offrir ces avantages

Valeur faible Priorité plus faible

Retirez ces avantages de votre programme

Priorité la plus faible

Retirez ces avantages de votre programme

Voici quelques questions à vous poser lorsque vous examinez le tableau : 

  • Qu’est-ce qui rend les avantages des quadrants supérieurs gauche et droit importants aux yeux de vos adhérents ? Qu’est-ce que cela vous dit sur ce que vos membres valorisent plus généralement ? 
  • Quelles mesures pouvez-vous prendre pour que les avantages du quadrant supérieur droit coûtent moins à votre équipe ? Si vous ne pouvez pas réduire la charge qu’ils représentent, ne gardez que ceux dont la valeur pour vous et vos adhérents surpasse les coûts. 

Supprimez immédiatement tous les avantages du quadrant inférieur droit et réfléchissez à des moyens de valoriser ceux du quadrant inférieur gauche aux yeux de vos adhérents sans avoir à fournir d’effort supplémentaire. Si cela n’est pas possible, éliminez-les également. 

Une fois que vous avez pris la décision d’arrêter d’offrir un avantage, vous devez réfléchir à la manière dont vous l’expliquerez à vos membres. S’il s’agit d’un avantage valorisé, mais que vous n’avez plus les moyens d’offrir, une explication s’impose. S’il s’agit d’un avantage de faible valeur, il est peu probable que vos adhérents remarquent son absence et il n’est pas nécessaire d’envoyer un message séparé à son sujet. Si vous envoyez des messages d’information réguliers à vos adhérents, vous pouvez y mentionner le retrait de ces avantages. 

Lorsque Scalawag a décidé, en juillet 2020, d’arrêter de publier son magazine au format papier, un format très plébiscité par ses adhérents, ils ont envoyé un e-mail expliquant leur décision. Cette communication était transparente et rappelait aux adhérents ce qu’ils rendaient possible par leurs contributions, faisant ainsi écho à la proposition de valeur de leur programme d’adhésion.

De plus en plus de médias changent leur approche du journalisme en réponse aux demandes de justice raciale. Notre travail est donc d’autant plus essentiel qu’il constitue un modèle de ce que les médias peuvent et doivent faire. Scalawag défend en effet depuis longtemps les valeurs collectives de justice et de libération dans le Sud. Votre adhésion a été d’une aide décisive pour consolider la position de Scalawag en tant que source fiable sur le Sud des États-Unis, et nous ne sommes pas près de nous arrêter. 

Nous avons offert aux organisateurs, aux personnes incarcérées et aux chroniqueurs issus de communautés directement touchées par l’injustice une plateforme leur permettant de partager des informations essentielles et de façonner des récits ayant des conséquences concrètes. Au cours de l’année passée, nous avons constaté que nos articles au format numérique touchaient un public plus large que jamais.  

Mais même avec plus de 1 000 abonnés à notre magazine papier, notre petite entreprise à but non lucratif dépensait plus de 80 000 dollars par an, soit un tiers de notre budget, en production et en frais de livraison. Nous avons donc pris la décision difficile mais stratégique d’arrêter de publier nos articles au format papier et de proposer à la place davantage d’occasions en ligne et en personne d’avoir un impact transformateur.

L’e-mail concluait en donnant aux adhérents un lien vers la page de paiement de Scalawag pour leur permettre de changer leur niveau d’adhésion s’ils le souhaitaient à la suite de cette décision.