Comment s’assurer l’adhésion de la direction au projet ?

Le rôle de la direction en faveur du programme d’adhésion ne consiste pas seulement à embaucher les bonnes personnes et à dédier des fonds dans le budget pour soutenir les actions à mener. La professeure Lucy Keung, experte en transformation numérique qui a travaillé avec des rédactions telles que la BBC, CNN et NPR, explique que le rôle de l’équipe dirigeante dans la définition des normes et l’incarnation des priorités “est très important car les personnes au sommet qui n’adhèrent pas à la stratégie donnent un ‘va-tout’ pour faire de même à ceux plus bas hiérarchiquement”.

Si vous êtes la personne de votre rédaction chargée de mettre en œuvre la stratégie d’adhésion mais que vous n’avez pas l’appui de la direction dont vous avez besoin, le MPP suggère d’appliquer le processus en trois étapes de Hearken pour obtenir des soutiens en faveur de plus d’engagement. Vous trouverez ci-dessous une façon d’adapter ce référentiel aux spécificités de l’adhésion :

Étape 1 : Soyez curieux

Hearken écrit : “Si vous ne savez pas pourquoi [les dirigeants] voudraient essayer l’engagement, il est simplement temps de leur demander. Découvrir les motivations des gens est l’une de ces compétences que les journalistes ont perfectionnées tout au long de leur carrière. Il n’y a aucune raison que vous ne puissiez pas mettre ces compétences à profit dans votre propre rédaction. Soyez curieux de savoir sur quoi les gens travaillent, ce dont ils ont besoin et ce qui leur pose problème.”

En adaptant ce conseil à l’adhésion, le MPP recommande de poser des questions telles que : “Comment l’adhésion s’inscrit-elle dans les objectifs de notre organisation ? Comment pourrait-elle résoudre certains de nos problèmes d’audience et de revenus ? Qu’est-ce qui vous inquiète dans cette évolution vers l’adhésion ?”

Étape 2 : Présentez votre argumentaire

Hearken conseille d’utiliser seulement cinq diapositives pour un argumentaire en faveur de l’engagement, en répondant à cinq questions-clefs :

  • Pourquoi vous proposez l’idée
  • Quels publics seront servis (et que vous n’atteignez pas en ce moment) grâce à la mise en place de cette idée
  • Ce que cette idée vous apportera que vous n’avez pas actuellement.
  • À quoi ressemblera le succès de l’opération
  • Quand et comment le travail sera effectué.

Lorsque vous présentez un projet d’adhésion aux dirigeants, il est important d’être réaliste quant à la date à laquelle ils verront des résultats et au volume de ressources nécessaires pour les atteindre. Vous devez être prêt à répondre à des questions telles que : “Si ce journaliste vous aide à répondre aux appels à témoignages, qui va faire son briefing hebdomadaire ?”

Étape 3 : Donnez le ton”

Hearken souligne que l’engagement est un processus, pas un produit. On peut dire la même chose de l’adhésion. Après cette première présentation, continuez à appuyer votre argumentaire en tentant de petites expérimentations qui montrent l’intérêt de l’adhésion, par exemple une enquête pour recueillir des données sur vos publics fidèles. N’oubliez pas de faire part à la direction de ce que vous avez appris de chaque test. (Passez à “Adopter la pensée produit” pour en savoir plus sur cette phase de test).

Lorsque le Daily Maverick en Afrique du Sud a réalisé que son infrastructure technologique ne serait pas prête à temps pour le lancement prévu d’un programme d’adhésion complet, ils ont décidé de lancer une campagne de dons pour tester certaines de leurs hypothèses-clefs, à savoir si, pourquoi et combien de lecteurs fidèles les soutiendraient financièrement. Ils ont obtenu des informations importantes qui ont influencé la conception de leur programme d’adhésion, qu’ils ont lancé quelques mois plus tard, et ont prouvé à la direction et au reste de la rédaction qu’ils étaient sur la bonne voie.

 

Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme

Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.

Pour aller plus loin :