Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?

Une fois que vous avez collecté les données, vous devez en faire une synthèse, c’est-à- dire faire des connexions et trouver des tendances dans vos données. La synthèse vous montre ce à quoi vous devez faire attention. 

Beaucoup d’organisations sont tentées de passer outre cette étape. C’est une erreur. Si vous essayez de segmenter vos publics ou de prendre des décisions sur la base des données recueillies, vous vous noierez dans une quantité excessive de données qui rendent très difficile d’établir ce qui est important pour vous. 

En ce qui concerne les sondages, en particulier ceux proposant des questions fermées, le processus de synthèse est très simple. Par exemple, si la grande majorité de vos répondants disent qu’ils ne veulent plus de cadeaux, vous n’avez pas besoin d’une analyse plus poussée. Vous pouvez être sûrs que vous devez arrêter de mettre l’accent sur les cadeaux. 

Les interviews et groupes de réflexion, en revanche, aboutiront à des données moins claires que vous devrez analyser avant de pouvoir décider de mesures à prendre. 

La synthèse peut être faite de nombreuses façons. Si vous cherchez une méthode de synthèse simple et accessible, le MPP vous propose celle de son ancienne directrice de recherches Emily Goligoski. Si vous voulez aller plus loin, nous vous recommandons la méthode présentée par UXMatters

Tout d’abord, vous devez repérer la principale catégorie de données que vous souhaitez extraire pour en faire l’analyse. Vous trouverez ci-dessous les quatre catégories de données le plus souvent utilisées pour prendre des décisions relatives à un produit et les moyens de les obtenir. Vous pouvez probablement obtenir ces catégories de données de n’importe quel type de collecte de données (sondages, interviews, groupes de réflexion). Il est donc important de préciser ce que vous chercherez à obtenir de la synthèse. 

  • Comportements (ce que les utilisateurs font) : les tendances des individus et leur propension à payer. Vous pouvez utiliser les données tirées des analyses web et e-mail, de la participation à des événements, de l’historique d’achats et des sondages et interviews.
  • Opinions (ce que les utilisateurs pensent) : les décisions que les utilisateurs prennent et qui indiquent ce qui est important pour eux, notamment le style de vie, la carrière, l’affinité avec la marque et les choix d’activité. Pour mieux comprendre les opinions de vos publics, vous pouvez examiner les données comportementales, les données issues des sondages et des interviews, ainsi que les informations démographiques.
  • Données démographiques (qui sont les utilisateurs) : il s’agit des informations les plus basiques sur les membres de vos publics, soit l’âge, l’étape de la vie, le statut relationnel et familial, le genre, l’origine ethnique et le revenu. 
  • Données géographiques (où se trouvent les utilisateurs) : où les gens vivent, travaillent et voyagent. Ces informations peuvent être obtenues grâce aux données d’analyse web et de géolocalisation et aux informations relatives au téléchargement d’applications et à l’utilisation des applications sur des téléphones mobiles.

Par exemple, lorsque vous évaluez la viabilité d’un programme d’adhésion et ce qui le rendrait intéressant pour les membres les plus fidèles de vos publics, vous vous concentrerez probablement sur un ensemble de points de données relatifs aux comportements et aux opinions, tels que la fréquence à laquelle les individus reviennent utiliser vos produits, le nombre d’individus que vous pouvez recenser comme ayant une fréquence “élevée”, ce que ces personnes pensent de la valeur du journalisme et s’ils sont prêts à payer pour cela. 

Une fois que vous avez défini quelques types de données sur lesquels vous souhaitez vous concentrer, vous pouvez passer à la synthèse. Emily Goligoski recommande de désigner une personne qui joue le rôle d’animateur. Cette personne disposera d’une grande feuille de papier ou d’un tableau qu’elle divisera en deux en dessinant une ligne au milieu. 

La partie gauche sera dédiée aux “confirmations”, les observations qui valident vos hypothèses. La partie droite sera dédiée aux “Aha !” ou aux observations qui vous surprennent. Votre équipe analysera vos données et fera un Post-It ou un point pour chaque idée ou information. Notez un +1 à chaque fois qu’une idée ou information se répète.

Illustration de Jessica Phan

À la fin de ce processus, vous disposerez de deux listes utiles représentant les points de vue de vos publics, que vous pouvez utiliser lors de synthèses ou rapports ultérieurs. Les informations qui se répètent beaucoup méritent que vous y prêtiez une attention particulière, car elles vous donnent une information importante sur vos publics. Vous aurez peut-être besoin d’explorer plus en détails certains éléments de votre colonne “Aha !” lors de votre étude d’audience suivante afin de les comprendre pleinement.

Le processus que nous présentons ci-dessus est une version complète de la synthèse. Parfois, si vous n’avez besoin de répondre qu’à une seule question, un simple exercice de regroupement peut suffire.

Par exemple, l’ancienne rédactrice en chef du Krautreporter Theresa Bäuerlein voulait avoir la réponse des adhérents à une question précise : “Pourquoi mangez-vous de la viande ?”. Elle a regroupé les réponses courantes, puis a dressé la liste des cinq principales réponses dans son article sur l’éthique de la consommation de viande. 

 

Comment Krautreporter se sert des sondages pour mobiliser, co-créer et se développer

À tout moment, Krautreporter a trois à cinq sondages en cours.

Vous trouverez ici un processus de synthèse plus poussé et un guide sur l’organisation de vos données et les manières de les trier : “Analysis, plus synthesis: Turning data into insights from UXMatters”.