Comment optimiser notre processus de facturation pour favoriser la rétention ?

Optimiser votre processus de facturation pour favoriser la rétention (en d’autres mots : rendre facile de vous verser de l’argent) permet de prévenir un bon nombre de pertes d’adhérents évitables.

S’adressant au Facebook Retention Accelerator, le PDG de ProfitWell Patrick Campbell estimait que dans le milieu des médias, 30 % en moyenne des annulations étaient dues à des défauts de paiement. Quelque 70 % des personnes ayant rencontré un problème de paiement ne renouvellent pas leur adhésion. 

Voici quelques stratégies permettant de résoudre les problèmes de refus de carte de crédit ainsi que de les prévenir :

Utiliser des systèmes d’actualisation des comptes : toutes les grandes sociétés de cartes de crédit proposent des services d’actualisation, qui permettent aux commerçants de mettre à jour les informations relatives aux cartes de crédit enregistrées lorsque les données du compte d’un client changent. Ces services sont payants, mais ils peuvent vous épargner d’avoir à rappeler constamment aux membres l’expiration de leur carte de crédit ou de risquer de perdre des membres parce qu’ils ont oublié de mettre leur compte à jour. Voici un aperçu du fonctionnement des services de Visa

Améliorez votre processus de relance : la relance est un terme utilisé pour désigner le fait pour les organisations de collecter les sommes qui leur sont dues lorsqu’une carte de crédit est invalide ou refusée. Beaucoup de médias le font manuellement en envoyant tout simplement un e-mail aux membres lorsque leur carte de crédit ne fonctionne pas et en leur demandant de la mettre à jour, mais c’est un processus que vous pouvez automatiser. ProfitWell a élaboré un guide utile présentant les bases de la relance et mettant en avant la nécessité de faire preuve d’empathie envers vos adhérents et de rédiger des communications claires et concises. 

Étendre les périodes de grâce pour les renouvellements : vous pouvez rendre votre processus de relance plus efficace en étendant la période d’adhésion d’un adhérent après l’expiration de sa carte de crédit. Cela vous donne plus de temps pour les reconquérir. Vous ne devez commencer à communiquer avec vos adhérents au sujet de leurs défauts de paiement qu’après l’expiration de leur adhésion. Pour plus d’informations sur l’extension des périodes de grâce, voici des conseils du Facebook Journalism Project Accelerator Program.

Ce guide est publié pendant la pandémie de coronavirus, qui engendre de grosses difficultés économiques pour de nombreuses personnes. Envisagez de permettre aux personnes qui souhaitent annuler leur adhésion pour des raisons économiques de rester adhérents jusqu’à ce qu’ils puissent à nouveau payer. 

Par exemple, Zetland, un site d’information danois axé sur les membres et disposant d’un paywall, a ajouté une nouvelle fonctionnalité à sa page de désinscription peu après le début du confinement au Danemark : un message près du bouton de désinscription qui dit en substance, “si vous avez été touché négativement par tout cela, ne nous quittez pas pour de bon. Expliquez-nous votre situation et nous réduirons le prix de votre adhésion”. Pour plus de détails sur cette stratégie, consultez notre étude de cas sur Zetland. 

 

Comment Zetland a fait de ses adhérents de puissants ambassadeurs

Il a dû faire face à la dure réalité : il n’était toujours pas rentable et le temps pressait. Ses adhérents allaient-ils pouvoir l’aider ?

Au printemps dernier, lorsque le COVID est apparu, le site d’information El Diario a augmenté les frais d’adhésion pour la première fois depuis 2012, mais il a précisé que les adhérents qui ne pouvaient pas se permettre de payer le nouveau prix en raison de difficultés économiques pouvaient quand même rester adhérents. Voici comment cela a été décrit dans une étude de cas de l’European Journalism Centre : 

À la surprise de l’équipe, 97 % des adhérents d’El Diario ont accepté les nouveaux frais d’adhésion. En plus de cela, 18 056 nouveaux membres les ont rejoints en seulement deux mois, portant le nombre total de leurs adhérents à plus de 55 000 fin mai.

Encourager les paiements depuis des comptes bancaires : vous pouvez aussi améliorer la rétention en évitant tout bonnement les cartes de crédit et en demandant aux gens de faire débiter leurs paiements directement de leur compte bancaire. Le MPP ne recommande cette démarche qu’aux rédactions déjà bien établies avec de hauts niveaux de fidélité. Les informations bancaires sont sensibles, il est donc risqué pour les rédactions n’ayant pas de réputation établie de demander aux nouveaux adhérents de s’inscrire en fournissant directement ces informations. Pour les marques établies depuis longtemps, en revanche, il vaut la peine de demander à vos adhérents de payer par un moyen qui sera rarement changé ou refusé et d’expliquer en quoi cela fait une différence.

Segmentez vos membres par statut de renouvellement. Envisagez de repérer et de cibler les adhérents actuels ou ceux dont l’adhésion expire prochainement dans votre CRM. Vous pouvez utiliser ces segments pour envoyer des campagnes d’e-mails de renouvellement ciblées. Ces campagnes doivent viser à encourager le membre à renouveler son adhésion et à lui rappeler les propositions de valeur de votre rédaction et de votre programme d’adhésion (allez à “Définir notre proposition de valeur”). Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce principe mis en pratique avec quelques e-mails issus de la campagne de renouvellement du Marshall Project.

Si votre organisation a du mal à suivre les étapes ci-dessus, engager un consultant en commerce électronique pour vous aider à vous lancer peut représenter un investissement ponctuel intéressant.