Comment l’étude d’audience permet-elle de déterminer la viabilité d’un programme d’adhésion ?

L’évaluation de la viabilité d’un programme d’adhésion est une analyse de la profondeur de votre relation avec les membres de vos publics, qui vous montre s’ils seraient prêts à vous soutenir financièrement et à quelle hauteur et ce pour quoi votre organisation est importante à leurs yeux. 

Le meilleur moment pour la mener est avant le lancement de votre programme d’adhésion, mais vous pouvez aussi réaliser la partie de l’évaluation concernant les valeurs après le lancement dans le cadre d’une itération de votre programme et pour affiner votre pitch. L’évaluation doit rester relativement courte. Si elle montre que l’adhésion est viable, allez à “Concevoir notre programme d’adhésion” pour entreprendre des recherches plus poussées.

Questions que vous pouvez poser pour mesurer la volonté de vos publics de vous soutenir financièrement :

  • Depuis combien de temps êtes-vous un lecteur/auditeur ?
  • Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ? (Les options de réponse vont de “très improbable” à “très probable”).
  • Soutenez-vous financièrement d’autres médias ? Si oui, lesquels ?
  • Quelles causes et organisations soutenez-vous financièrement ? 
  • Combien donnez-vous par mois ou par an aux causes et organisations que vous avez choisi de soutenir ? 

L’un des outils que vous pouvez utiliser pour évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion est le Net Promoter Score (NPS). News Revenue Hub l’utilise avec ses clients.

Fondamentalement, le NPS est la réponse à la question suivante : “quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?”. Le résultat est une note sur une échelle de 0 à 10, le 10 correspondant à la plus grande probabilité que le participant fasse une recommandation. Ce résultat vous aide à évaluer le niveau d’enthousiasme des membres fidèles de vos publics. Si vous avez un résultat supérieur à 7, vous avez un haut niveau de soutien, un bon signe pour un programme d’adhésion. Le MPP propose ici davantage de conseils sur l’utilisation du NPS comme outil de retours d’informations.

Il y a deux manières d’utiliser un questionnaire NPS. Vous pouvez l’inclure en tant que question dans votre sondage sur la viabilité plus générale de votre programme d’adhésion (il peut par exemple remplacer la question “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?” ou une autre question similaire) ou bien vous pouvez l’envoyer seul, à la place du sondage. Cette dernière option ne vous apportera pas autant d’informations exploitables mais elle peut vous permettre de vérifier rapidement si vos publics sont suffisamment enthousiastes pour que vous lanciez un programme d’adhésion.

De nombreuses organisations demandent directement aux répondants s’ils seraient prêts à les soutenir financièrement en leur posant des questions comme “seriez-vous prêt(e) à nous soutenir financièrement tous les mois ?” ou “combien seriez-vous prêt(e) à payer par mois ?”. C’est quelque chose que vous pouvez faire, mais ce n’est pas un indicateur fort qui vous permettrait de déterminer s’ils vous soutiendront réellement une fois que vous lancerez votre programme. Les gens ne répondent pas toujours de façon fiable aux questions hypothétiques. Le MPP recommande d’évaluer la probabilité que les lecteurs deviennent des adhérents en estimant la valeur qu’ils attribuent à votre travail. C’est pourquoi nous avons inclus la question “quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ?”. 

Demander à vos publics quels sont les aspects de votre travail auxquels ils accordent de la valeur avant de lancer un programme d’adhésion vous permettra de recueillir des données utiles sur la manière dont ils se connectent émotionnellement à votre organisation (la base de la proposition de valeur d’un programme d’adhésion – allez à “Définir notre proposition de valeur“ – et d’un appel fort à l’adhésion) ainsi que sur les types d’avantages qui intéresseront vos futurs adhérents. Vous pouvez aussi poser cette question à tout moment de l’existence de votre programme d’adhésion.

Voici six questions que vous pouvez poser :

  • Pour quoi vous tournez-vous vers [rédaction] ?
  • Quelles publications de [rédaction] ont le plus de valeur à vos yeux ?
  • Quelles publications de [rédaction] lisez-vous le plus souvent ? (Les réponses peuvent concerner le format, comme les informations quotidiennes, les newsletters ou les podcasts, ou des sujets de prédilection ou thèmes précis)
  • Quel aspect de [rédaction] a le plus de valeur à vos yeux ? (Vous pouvez adapter cette feuille de travail du MPP pour des suggestions de réponses)
  • Quelles autres causes et organisations soutenez-vous ? 
  • Qu’est-ce qui vous a motivé(e) à les soutenir ?

Le MPP vous encourage aussi à élaborer votre propre série de questions en fonction des informations que vous cherchez à obtenir. Vous pouvez consulter le catalogue de questions de sondage si vous avez besoin de suggestions.

Si vous avez déjà des publics fidèles et un moyen de les contacter directement, par exemple par e-mail, vous pouvez poser ces questions au moyen d’un simple sondage. Il est facile de les combiner pour élaborer un sondage plus important à envoyer à vos publics, comme l’a fait Radio Ambulante en 2019, quatre mois avant de lancer son programme d’adhésion. Dans son sondage annuel, Radio Ambulante a inclus deux questions qui ont rassuré l’équipe sur la viabilité du programme : 

  • Est-ce que vous soutiendriez la production de nouveaux podcasts par un abonnement mensuel ? (59,1 % des plus de 6 000 répondants ont répondu oui)
  • Si vous souhaitez nous soutenir, combien pourriez-vous payer par mois ? (65,2 % ont répondu 5 $ par mois, et 18,6 % ont répondu 10 $ par mois)

Le sondage comprenait aussi de nombreuses questions démographiques qui ont permis à l’équipe de comprendre comment la volonté de payer variait en fonction du pays, de la profession et du nombre d’années passées à écouter le podcast. L’équipe de Radio Ambulante a utilisé le terme “abonnement” dans le sondage car elle n’était pas sûre que le terme “adhésion” soit bien compris sans un contexte qu’elle ne pouvait intégrer dans un sondage.

Le Daily Maverick a envoyé un sondage sur la viabilité de son programme d’adhésion aux personnes ayant fait un don ponctuel unique par le passé. Vous pouvez consulter leur sondage, les réponses et la manière dont ils les ont utilisés pour concevoir leur programme dans l’étude de cas du MPP.

 

Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme

Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.

Le catalogue de questions de sondage du MPP comprend des exemples de questions démographiques et comportementales que vous pouvez utiliser.

Si vous ne publiez pas encore et n’avez pas encore de publics fidèles, le MPP vous recommande d’évaluer la volonté générale de payer pour des informations (avec des questions comme “seriez-vous prêt(e) à payer pour un service d’information local qui couvre les sujets X et Y ?”) et sur ce que les gens attendent d’un média.Vous devrez peut-être vous associer à une autre organisation (comme une bibliothèque locale ou une organisation à but non lucratif de la communauté que vous servez) pour obtenir un nombre suffisant de participants au groupe de réflexion ou aux interviews sur ces sujets. C’est ce qu’a fait le Compass Experiment.

 

Comment Compass Experiment a mené une étude d’audience avant même d’avoir un lectorat

Trouver des partenaires est la clef d'une étude d'audience effectuée avant lancement.

Si vous avez établi qu’un système d’adhésion serait rentable pour votre rédaction, vous pouvez lire la partie “Concevoir votre programme d’adhésion”. Le MPP y présente un processus pas-à-pas permettant de tirer parti de ces informations pour élaborer un programme qui parle à vos publics.

Pour plus d’informations sur la propension à payer et l’évaluation de la valeur de l’adhésion, le MPP vous recommande :