Comment l’étude d’audience nous aide-t-elle à comprendre les motivations des adhérents ?

Vos publics ne sont pas un monolithe, ce qui est d’autant plus évident lorsque vous vous intéressez à ce qui les motive à participer à votre travail et à le soutenir. Si vous voulez entretenir une relation qui aille réellement dans les deux sens avec vos adhérents, en d’autres mots, si vous voulez avoir des pratiques participatives ou un programme d’adhésion active, vous devrez comprendre les différentes motivations de vos adhérents.

Comprendre ce qui motive les membres de vos publics à participer vous permet de les segmenter et ainsi de définir et d’offrir des modes de participation attractifs. Les occasions de participer et les avantages de l’adhésion qui ne sont pas basés sur les motivations de vos publics ont peu de chances d’être utilisés et représentent une occasion manquée. L’équipe du MPP appelle ce type de questions une “évaluation des motivations”. 

Après avoir analysé les données de l’étude d’audience qu’il a menée auprès de centaines de personnes soutenant des médias, le Membership Puzzle Project a dégagé six motivations principales qui poussent les gens à participer.

Je veux apprendre quelque chose de nouveau :
Curiosité/
apprentissage
Je veux mettre à contribution mon expertise :
Montrer un super-pouvoir !
Je veux faire entendre ma voix :
Voix
Je veux obtenir des scoops internes et mieux comprendre votre travail :
Transparence
Je veux montrer mon attachement car cette question/votre mission de service public est importante :
Passion
Je veux faire partie de quelque chose de plus grand :
Communauté

Curiosité et apprentissage : les membres des publics qui sont motivés par la curiosité participeront dans le but d’apprendre quelque chose de nouveau, que ce soient des connaissances ou des compétences. 

Montrer un super-pouvoir : les membres des publics motivés par la possibilité de mettre à contribution leur expertise ont des compétences utiles qu’ils peuvent utiliser pour améliorer votre travail. 

Voix : les membres des publics qui sont motivés par la possibilité de se faire entendre ont des opinions, des expériences ou des questions qu’ils estiment devoir être prises en compte. 

Transparence : les membres de vos publics qui sont motivés par la possibilité d’obtenir des scoops internes veulent comprendre comment et pourquoi les articles sont produits.

Passion : les membres de vos publics qui sont motivés par une chance de vous montrer combien votre organisation compte pour eux sont fiers de leur lien avec votre organisation et veulent le rendre public. 

Communauté : les membres de vos publics qui sont motivés par une chance de faire partie de quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes veulent voir et sentir la communauté qui se forme autour de votre travail. 

Cette liste réunit les six motivations que le MPP a entendues le plus souvent et non l’ensemble des réponses. Les motivations de vos publics peuvent être différentes. Voici quelques questions tirées du catalogue de questions de sondage du MPP que vous pouvez poser sous forme de sondage ou dans le cadre d’une interview ou d’un groupe de réflexion pour évaluer les motivations et la capacité de vos publics à participer. Ce sont des suggestions et elles doivent être adaptées à vos publics. Ce type d’évaluation est en général menée auprès des adhérents existants.

  • Comment êtes-vous impliqué auprès de [rédaction] en tant qu’adhérent ? Plusieurs réponses sont possibles (le MPP recommande de dresser une liste de tous les modes de participation que vous proposez à vos adhérents).
    • Je lis les articles
    • Je commente
    • Je partage des articles
    • Je participe à des événements
    • J’ai participé en tant que source d’informations
    • J’ai fourni des sources d’informations
    • J’ai contribué en relisant des articles
    • J’ai aidé d’une autre manière pour des recherches (veuillez préciser dans la question suivante)
    • J’ai fourni des tuyaux ou des idées d’articles
    • Je fournis un appui financier
    • Je suis bénévole (veuillez préciser dans la question suivante)
    • Autre
  • Veuillez préciser comment vous avez contribué et toute autre manière dont vous vous impliquez auprès de [rédaction].
  • Concernant les manières dont vous avez participé ou dont vous participez le plus souvent, qu’est-ce qui vous pousse à vous engager ?
  • Expliquez, en 200 mots ou moins, pourquoi vous êtes adhérent de [rédaction].
  • Participez-vous au travail d’autres médias ? (Par participation, nous entendons les manières dont vous vous impliquez en-dehors des contributions financières).
  • Y a-t-il quelque chose que vous souhaiteriez changer dans l’expérience d’adhésion ?

Découvrez comment le MPP a mené une évaluation similaire auprès des adhérents de De Correspondent.

La manière dont Mozilla a mené une étude d’audience pour mieux comprendre ce qui motivait ses participants à apporter leurs connaissances en matière de code et d’autres contributions à leur communauté de technologues open source est un excellent exemple d’évaluation des motivations.

Plus précisément, ils ont mené des interviews avec leurs participants en leur demandant comment chacun avait connu la communauté open source, ce qui avait fonctionné ou non lors du processus d’accueil et d’engagement et les bons et mauvais aspects de la communauté. 

Ils ont ainsi pu identifier certaines des principales raisons pour lesquelles les gens contribuent à la communauté Mozilla, notamment le désir d’apprendre des choses par eux-mêmes et de faire partie d’une communauté de personnes partageant leurs idées.