Comment les propositions de valeur fonctionnent-elles dans le cadre du crowdfunding ?

Il devient de plus en plus courant pour les startups de se lancer grâce à une campagne de crowdfunding, puis de convertir les personnes ayant apporté un soutien financier en adhérents une fois qu’ils commencent à publier. 

Des organisations comme De Correspondent aux Pays-Bas et le Krautreporter en Allemagne ont contribué à ouvrir la voie à ce système. Toutes deux ont commencé par des campagnes de crowdfunding, puis sont devenues des rédactions bien développées et principalement soutenues par leurs adhérents. En Colombie, La Silla Vacia est sur le point de lancer un programme d’adhésion après quelques campagnes de crowdfunding réussies. La transition du crowdfunding à l’adhésion est extrêmement difficile et beaucoup de rédactions auxquelles le MPP s’est intéressé ont perdu une grande partie de leurs appuis de crowdfunding lors de la première reconduction. 

Le passage de campagnes de crowdfunding à un programme d’adhésion est difficile pour deux raisons qui sont directement liées à la proposition de valeur de la rédaction :

  • Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding mettent généralement l’accent sur ce qu’une rédaction n’est pas. Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding se concentrent sur des évènements ponctuels (par exemple, un lancement) et mettent généralement l’accent sur ce qui fait la différence entre une rédaction et ses concurrents. Les propositions de valeur des programmes d’adhésion sont basées sur la valeur apportée par un soutien continu et par l’expérience d’adhésion. Cette différence peut déconcerter les personnes soutenant les campagnes de crowdfunding et à qui on demande soudain de devenir des adhérents.
  • Les propositions de valeur des campagnes de crowdfunding sont ambitieuses, tandis que les propositions de valeur de programmes d’adhésion solides sont basées sur un historique de reportages distinctifs. Si vous n’avez pas déjà un bon volume de publications avec lesquelles construire un programme d’adhésion, vos publics peuvent interpréter votre programme d’adhésion d’une manière qui correspond à leurs propres motivations. Vous vous exposez ainsi à un décalage des attentes. 

Ces problématiques ont été déterminantes pour le Krautreporter, qui s’est lancé par une campagne de crowdfunding en 2013 et a perdu près de la moitié de ses 17 000 soutiens de crowdfunding au moment du renouvellement de l’adhésion.

Le co-fondateur Sebastian Esser a confié au MPP que “les gens ne savaient pas vraiment ce que nous étions. Ils voyaient qu’on était différents, mais avant qu’on leur dise clairement et explicitement, ‘voici ce que nous faisons et voici ce que vous y gagnez’, ils étaient un peu confus. Le seul fait de publier nos articles sous les différents formats n’expliquait pas ce qu’on faisait.”

Ils se sont rendus compte qu’après un an de publications, ils avaient besoin d’une nouvelle proposition de valeur, une proposition qui clarifie le rôle central des adhérents dans leur travail. 

Traduction automatique par Google de la proposition de valeur du Krautreporter (avec la permission du Krautreporter)

Si vous prévoyez de lancer simultanément une rédaction et une transition du crowdfunding à un programme d’adhésion, sachez que vous allez devoir passer par une phase d’apprentissage intense, pendant laquelle vous devrez soumettre votre proposition de valeur à des tests et des itérations fréquents pour éviter cette chute du nombre d’adhérents à la fin de la première année.

Quelques éléments à garder à l’esprit :

  • Veillez à ce que la proposition de valeur de votre rédaction s’appuie sur une étude d’audience rigoureuse. Vous devez être sûrs que votre idée de ce qui est important aux yeux de vos adhérents potentiels est soutenue par des éléments factuels.
  • Soyez en mesure de répondre à au moins un ou deux des besoins de vos premiers soutiens. En gagnant la confiance et l’attention de vos soutiens de crowdfunding aussi tôt que possible, vous pourrez plus rapidement les convertir en lecteurs assidus.
  • Menez une enquête auprès des soutiens de la campagne de crowdfunding peu après votre lancement. Vous devez évaluer l’écart entre les attentes de vos publics et leur expérience depuis le lancement. N’attendez pas jusqu’au moment du renouvellement. 

Lorsque vous interrogez les soutiens de la campagne de crowdfunding après le lancement, posez-leur des questions telles que : 

  • Pourquoi avez-vous contribué à la campagne de crowdfunding ? 
  • Dans quelle mesure notre travail reflète-t-il les attentes que vous aviez lorsque vous avez contribué à la campagne de crowdfunding ?
  • Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [rédaction] à des amis ou collègues ?
  • Quelle est la probabilité que vous renouveliez votre soutien à la fin de l’année ?

Leurs réponses vous donneront une idée de la probabilité qu’ils renouvellent leur soutien le moment venu et cela vous donnera le temps de combler les écarts entre leurs attentes et ce que vous leur avez fourni.

 

Comment Krautreporter a réagi après avoir perdu la moitié de ses adhérents

Il a mis en place un péage informatique, donné la priorité aux paiements annuels récurrents et autorisé le partage des publications.

Les rédactions qui se lancent grâce au financement d’une fondation peuvent rencontrer des problématiques similaires pour réorienter leur proposition de valeur en vue de servir leurs membres plutôt que ceux qui les financent. L’équipe recommande aux rédactions appuyées par une fondation qui veulent passer à un modèle d’adhésion de mener de solides études d’audience afin de déterminer quelle valeur leurs publics tirent de leurs articles avant de lancer un programme d’adhésion. Pour découvrir comment un groupe de rédactions à sujet unique a relevé ce défi, consultez le travail du Single Subject News Project.

Note : Cette section a été éditée après publication pour tenir compte des changements intervenus à The Correspondent, la publication mondiale en langue anglaise lancée en septembre 2019 à l’issue d’une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 2,6 millions de dollars en 2018. En décembre 2020, The Correspondent a annoncé qu’il fermerait en janvier 2021 en raison du faible taux de renouvellement des adhésions parmi les 55 000 soutiens de crowdfunding et premiers adhérents. En tant que partenaire de recherche, le Membership Puzzle Project était étroitement impliqué dans la campagne de The Correspondent.