Comment les moments de crise peuvent-ils participer à créer une culture de l’adhésion ?

Les moments de crise créent d’énormes opportunités pour le changement de culture, car les modes de pensée et d’action traditionnels sont “débloqués” et les gens sont obligés d’adopter de nouveaux comportements. De nombreuses rédactions interrogées par le MPP ont constaté que la pandémie de COVID-19 a agi comme un levier de changement majeur. La réponse massive aux appels aux questions du public a rapidement eu raison de la résistance des rédactions à ce type de reportage basé sur l’engagement, même dans les médias qui tentaient d’avancer dans ce domaine depuis des années.

Les rédactions malignes peuvent profiter des crises pour faire évoluer leur culture dans une direction nouvelle et plus positive. Voici quelques façons d’utiliser les crises pour construire une culture de l’adhésion.

Servez-vous des moments où tout le monde se sent dépassé comme catalyseurs de routines participatives. Entre janvier et août 2020, KPCC/LAist aux États-Unis a reçu plus de 4 000 questions de la communauté (au moment de la publication de ce guide en août 2021, ils avaient reçu plus de 7 000 questions). La rédaction californienne utilisait depuis longtemps déjà les questions de la communauté pour guider l’orientation journalistique, mais le volume de questions reçues sur le COVID-19 a mis la rédaction à rude épreuve. Elle a dû systématiser son approche à un niveau jamais atteint auparavant. Pour faire face à l’afflux de questions, la rédaction a mis en place un flux de travail “if this, then that” ou “si ceci, alors cela”, des horaires de travail échelonnés et une base de données générale pour l’ensemble de la rédaction contenant toutes les questions reçues.

Toutes ces stratégies sont des exemples de procédures qui rendent le travail lié à l’adhésion routinier et réduisent la peur liée à l’augmentation de la charge de travail, une source fréquente de résistance à l’adhésion dans les médias (pour en savoir plus, voir “Quelles sont les bonnes pratiques du changement de culture ?”). Avec ces nouveaux systèmes en place, KPCC a répondu directement à toutes les questions sur le coronavirus, à l’exception d’une poignée d’entre elles. Cela lui a également permis de concevoir une couverture éditoriale avec plus de résonance, permettant à la pratique de l’engagement de gagner en crédibilité et en enthousiasme dans l’ensemble de la rédaction, et clarifiant radicalement l’objectif de son journalisme. De cette façon, l’utilisation des moments de crise comme catalyseur de routines participatives peut aider les médias qui ont du mal à obtenir l’appui des équipes sur ces questions.

 

Comment KPCC a répondu à plus de 4 000 questions sur le coronavirus

La méthode "Si ceci, alors cela" leur a permis de gérer le flot de questions qu'ils recevaient.

Utilisez les moments de crise comme catalyseur d’une nouvelle relation entre votre équipe et vos publics. En 2016, le média argentin Página/12 a été confronté à deux défis existentiels : celui de rentabiliser le journalisme numérique et un changement de régime qui l’a placé dans une position désavantageuse pour la publicité gouvernementale, une source de revenus essentielle pour les médias en Argentine. (Chaque gouvernement a tendance à favoriser les médias avec lesquels il se sent plus à l’aise. Lorsque le gouvernement conservateur de Macri est arrivé au pouvoir en 2015, il a placé la plupart de ses publicités auprès d’autres médias.)

Ainsi, lorsque Página/12 a remanié son site web en 2016, il s’est également appuyé sur son slogan “L’autre regard”, un clin d’œil à son statut de journal “d’opposition”. Le nouveau slogan faisait partie d’efforts visant à créer un sens d’identification plus fort auprès des lecteurs à la recherche d’une couverture critique du gouvernement Macri. C’est parmi ces publics que Página/12 a trouvé ses premiers membres et a tiré parti d’un lectorat intellectuellement engagé pour faire naître une communauté en ligne fondée sur les commentaires.

Mais il n’y a pas que les membres à qui il faut montrer comment s’engager dans ce nouveau paradigme, il y a aussi les journalistes. La responsable éditoriale chargée de l’engagement, Celeste González, a expliqué au MPP qu’elle avait dû consacrer du temps à enseigner aux journalistes la manière la plus efficace de s’engager auprès des membres, et comment l’intégrer dans leur travail. Par exemple, Mme González prête attention aux articles qui suscitent des conversations et s’adresse directement aux journalistes pour leur demander de participer aux échanges. Souvent, ils ne savent pas comment commencer, alors elle leur propose des réponses possibles. C’est l’une des façons dont une crise peut être utilisée pour renouveler la relation entre vos publics et votre équipe.

 

Comment Página/12 a construit une communauté à partir de l’espace commentaires

Le journal s’est appuyé sur un lectorat engagé pour construire une communauté à partir de l'espace commentaires.

Utilisez les moments de crise comme preuve que le statu quo est intenable. L’exemple le plus évident est celui d’une crise financière, lorsque les revenus issus des lecteurs ou des membres deviennent nécessaires à la survie de l’organisation. Présentez à votre rédaction la preuve que sans changement, cette crise aura de graves conséquences. Des preuves crédibles pourraient inclure des projections de revenus si une nouvelle source de financement n’est pas trouvée, ou des données montrant une diminution de la confiance envers votre média. Présentez votre vision de l’adhésion dans le but de susciter une réaction émotionnelle, et de la montrer comme une voie de sortie de crise crédible.