Comment les autres rédactions définissent-elles le succès de leur programme d’adhésion ?

Lorsque vous réfléchirez aux objectifs de votre programme d’adhésion et à votre propre définition du succès, vous vous demanderez peut-être comment d’autres rédactions ont abordé les mêmes questions. L’équipe du MPP a envoyé des sondages à 46 rédactions axées sur les membres pour le savoir. L’objectif était de comprendre comment les rédactions axées sur les membres autour du monde définissaient en général les missions et le succès de leurs programmes d’adhésion. Au total, le MPP a reçu 40 réponses à son sondage sur la définition des objectifs et du succès d’un programme d’adhésion, l’un des trois sondages menés par l’équipe.

Résultats du sondage “Définir les objectifs et le succès d’un programme d’adhésion”
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Le MPP a posé la question suivante aux rédactions : “ Quelle est la mission ou l’objectif de votre programme d’adhésion?” Il s’agissait d’une question à choix multiple et les répondants étaient priés de sélectionner toutes les réponses applicables. Les options proposées étaient les suivantes : 

  • renforcer la fidélité du lectorat 
  • augmenter les revenus 
  • renforcer l’engagement avec les publics 
  • construire une communauté
  • soutenir notre journalisme en fournissant des idées pour des articles ou des sources de la communauté 

La grande majorité des répondants (97 %) ont choisi “construire une communauté” et “augmenter les revenus” comme les principales missions de leur programme d’adhésion. Juste derrière, “renforcer l’engagement avec les publics” était sélectionné par 86 % des répondants. Parmi les autres objectifs mentionnés, on trouvait “renforcer la fidélité du lectorat” (63 %) et “soutenir notre journalisme en fournissant des idées pour des articles ou des sources de la communauté” (63 %). 

Fait intéressant, près d’un quart des répondants ont déclaré que la mission de leur programme d’adhésion avait évolué au fil du temps. Lorsque nous leur avons demandé pourquoi, le thème prédominant était que ces rédactions avaient lancé un programme d’adhésion de façon purement transactionnelle et s’étaient ensuite rendu compte que les revenus dérivaient du fait de cultiver une communauté et de l’engagement des publics. 

Voici quelques réponses intéressantes qui illustrent ce dernier point : 

  • “Même si nos contenus avaient toujours été gratuits, le programme était très transactionnel. Maintenant, il se concentre plus sur l’implication des adhérents et sur l’entretien d’un sentiment de communauté.”
  • “Notre motivation initiale en lançant un programme d’adhésion était de générer des revenus de nos lecteurs, mais lors de la phase de planification, il est apparu clairement que pour que cela fonctionne, les résultats financiers devaient découler de la création d’une communauté.”
  • “Nous avons appris que pour nos publics, l’adhésion ne revenait pas à acheter un produit mais à soutenir le travail que nous faisons.”

En plus de demander aux répondants de définir la mission de leur programme, le MPP leur a posé cette question : “Comment définissez-vous le “succès” de votre programme d’adhésion?” Notre équipe de recherche a classé chaque réponse dans une série de thèmes clefs qui se sont dégagés, et a constaté que la première réponse était “ une augmentation du nombre d’adhérents”. 

La deuxième définition du succès la plus courante était une augmentation de la part des revenus générée par le programme d’adhésion et la troisième de voir des indicateurs montrant la construction d’une communauté engagée qui soit utile à la fois aux adhérents et aux journalistes de la rédaction. 

Le MPP a demandé aux rédactions quelles métriques ils surveillaient pour évaluer le succès de leur programme d’adhésion (et a demandé aux répondants au sondage de sélectionner toutes les métriques qu’ils utilisent). 

Les deux principales métriques étaient naturellement le nombre total d’adhérents et les revenus issus des adhérents. Vous trouverez ci-dessous une analyse complète des résultats. 

Nombre total d’adhérents actifs92,11 %
Revenus générés par les adhérents (toutes les donations de 1 à 5 000 dollars)92,11 %
Nombre de nouveaux adhérents obtenus par mois84,21 %
Taille de la liste d’adresses e-mail inscrites pour la newsletter (soit le nombre de contacts uniques de la liste d’abonnés à votre newsletter)78,95 %
Taux d’ouverture de la newsletter76,32 %
Trafic Web mensuel (nombre moyen de visiteurs uniques par mois)73,68 %
Nombre de nouveaux adhérents obtenus durant les 365 derniers jours71,05 %
Taux de rétention annuel des adhérents71,05 %
Taux de résiliation mensuel ou annuel68,42 %
Contribution mensuelle moyenne des adhérents55,26 %
Taux de conversion, ou pourcentage d’adhérents obtenus via la liste d’adresses e-mail.55,26 %
Taux de clic sur la newsletter52,63 %
Nombre de participants aux événements par événement/par an47,37 %
Pourcentage ou nombre d’adhérents abonnés à la newsletter42,11 %
Nombre d’adresses e-mail obtenues via le site Web.34,21 %
Nombre moyen de dons ponctuels d’adhérents26,32 %
Nombre d’événements organisés pour les adhérents26,32 %
Adhérents obtenus via des événements durant l’année passée23,68 %
Pourcentage d’adhérents passant à une catégorie d’adhésion supérieure, ou d’individus modifiant leur contribution financière au fil du temps21,05 %
Métriques que les rédactions axées sur les membres surveillent pour évaluer le succès de leur programme d’adhésion

Le MPP a ensuite demandé : “Parmi les métriques que vous avez sélectionnées, lesquelles vous aident à déterminer si vous êtes ou non en voie d’atteindre l’objectif principal de votre programme d’adhésion?” 

Nous avons demandé aux répondants de choisir jusqu’à trois métriques. 

Voici les cinq métriques qui ont été sélectionnées le plus souvent : 

  1. Nombre total d’adhérents actifs 
  2. Revenus tirés des adhérents 
  3. Nombre de nouveaux adhérents obtenus par mois 
  4. Nombre de nouveaux adhérents obtenus durant les 365 derniers jours 
  5. Taux de rétention annuelle et mensuelle des adhérents

Le MPP constate ici que les rédactions axées sur les membres sont également très attentives à des données relatives à leurs publics qui ne les aident pas forcément à déterminer s’ils atteignent les objectifs de leur programme d’adhésion, comme la fréquentation globale du site. L’équipe pense que les rédactions peuvent mettre l’accent à la fois sur la croissance de leurs publics et sur le taux de conversion des adhérents, mais que si leurs principales priorités sont la croissance du programme d’adhésion et le développement de pratiques participatives, elles devraient se concentrer sur la définition d’objectifs reflétant ces aspects. 

En plus des métriques plus quantitatives, le MPP a posé la question suivante aux rédactions axées sur les membres : “Quels marqueurs ou indicateurs qualitatifs remarquez-vous ou analysez-vous lorsque vous évaluez le succès de votre programme d’adhésion? (Veuillez sélectionner toutes les réponses applicables)” 

La principale réponse (97 %) était “les e-mails et lettres encourageants et gentils que vous recevez de vos adhérents, ou les notes d’adhérents en colère qui demandent à résilier”. Quelque 42 % des répondants disent regarder si les adhérents répondent à leurs appels à l’action, par exemple en participant à un événement, en posant des questions lors d’un événement ou en participant de façon moins mesurable en personne ou en-dehors de la plateforme. 

Vous trouverez ci-dessous l’analyse complète des résultats. 

Les e-mails et lettres encourageants et gentils que vous recevez de vos adhérents, ou les notes d’adhérents en colère qui demandent à résilier.97,37 %
Vos compétiteurs font-ils la même chose que vous (copie des pratiques participatives) ?47,37 %
Vos adhérents répondent-ils à vos appels à l’action ?42,11 %
Diversité dans les événements réservés à vos adhérents39,47 %
Nombre d’adhérents ayant recruté ou recommandé de nouveaux adhérents36,84 %
Temps de réponse moyen aux questions des adhérents21,05 %
Diversité du personnel chargé du programme d’adhésion18,42 %
Taux de rotation parmi le personnel chargé du programme d’adhésion10,53 %
Marqueurs ou indicateurs qualitatifs que les rédactions axées sur les membres remarquent ou analysent lorsqu’elles évaluent le succès de leur programme d’adhésion.