Comment fixer les prix de notre programme d’adhésion ?

Cela peut être la partie la plus intimidante de la conception d’un programme d’adhésion, en particulier pour les structures les plus petites qui n’ont pas d’équipe “business”. La plupart des conseils sur ce sujet sont terriblement complexes et pensés pour des structures plus grandes. 

La majorité de la littérature en la matière inscrit le soutien au journalisme dans un cadre transactionnel et place sur le même plan votre programme d’adhésion et des transactions à sens unique comme un abonnement Netflix. En réalité, pour fixer le tarif de votre programme d’adhésion, vous devez à la fois déterminer la valeur de votre travail aux yeux de vos publics et celle qu’ils accordent au fait que d’autres personnes puissent y accéder. 

Il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire à un acte philanthropique. Vous aurez peut-être besoin de tester différents prix avant de trouver le point de rencontre entre vos besoins financiers et les possibilités de vos adhérents. Si vous avez déjà demandé des dons à vos publics par le passé, vous pouvez utiliser les données tirées de ces campagnes de dons, ou bien examiner ce que demandent d’autres organisations axées sur les membres de votre région géographique ou ayant une mission comparable à la vôtre (médias ou autres) pour établir un prix de départ raisonnable.

L’indicateur de sensibilité au prix créé il y a plusieurs dizaines d’années par l’économiste Peter Van Westendorp est la méthode la plus souvent utilisée pour déterminer un prix que les publics trouveront acceptable. Néanmoins, cette méthode peut être trop complexe pour des structures de petite taille. Demander à vos publics de répondre à un sondage peut nuire au sentiment d’appartenance qui motive de nombreux adhérents. Cette approche est mentionnée ici en réponse aux questions fréquentes au sujet des politiques de prix en matière d’abonnement, mais le MPP ne vous suggère pas nécessairement de l’adopter.

D’après Sebastian Esser, directeur de la plateforme Steady, les structures ont tendance à fixer des prix bien trop bas. C’était par exemple le cas du Krautreporter, un média allemand dont il est aussi cofondateur. Le Krautreporter a augmenté pour la première fois ses prix en décembre 2019 et dit n’avoir essuyé aucune contestation ou annulation.

Après avoir interrogé des dizaines de médias au sujet de leur politique de prix, le MPP vous suggère d’adopter une des stratégies suivantes ou de les combiner.

  • S’inspirer d’autres structures similaires ayant un programme d’adhésion et étant proches géographiquement ou partageant la même mission.
  • Demander à vos publics quelles sont les autres causes qu’ils soutiennent et à hauteur de quel montant (vous trouverez des éléments de langage à ce sujet dans la suggestion du MPP pour concevoir un programme d’adhésion). 
  • Étudier le montant des contributions aux précédentes campagnes de financement participatif ou de dons.
  • Lancer le programme en proposant plusieurs montants ou une possibilité de contribution libre et dégager des tendances.

En Espagne, El Diario a adopté une approche plutôt directe au moment du lancement de son programme d’adhésion en 2012 : l’équipe a examiné le paysage médiatique et a choisi un prix (60 euros par an au départ) à mi-chemin entre ceux fixés par les publications historiques les plus chères basées sur un modèle d’abonnement et ceux des journaux numériques les moins chers. Le programme d’adhésion a vite pris de l’ampleur et le prix a peu été remis en question. El Diario a aujourd’hui près de 60 000 adhérents. Au printemps 2020, il est passé à une cotisation annuelle de 80 euros sans enregistrer aucune baisse du nombre de ses adhérents.

Le Daily Maverick s’est servi d’un appel aux dons pour répondre à plusieurs de ses questions, notamment concernant le montant que les particuliers seraient prêts à donner s’ils étaient libres de leur choix et l’effet qu’aurait un changement du montant suggéré par défaut. L’équipe a découvert que peu de personnes choisissaient de donner le strict minimum (l’équivalent du coût d’une transaction par carte bancaire).

 

Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme

Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.

The Dispatch, une start-up d’information conservatrice aux États-Unis, a lancé son activité en octobre 2019 en proposant une option d’adhésion à vie à 1 500 dollars. Ils se sont basés sur le prix de leur adhésion annuelle, fixé à 100 dollars, et ont considéré l’option à vie comme correspondant à un soutien qui permettrait à The Dispatch d’atteindre la barre des 15 ans.  Ils espéraient obtenir 300 adhérents à vie : ils en avaient déjà 450 en juillet 2020.