Comment fixer les prix de nos offres d’adhésion ?

Les revenus que vous pouvez espérer tirer de votre programme d’adhésion dépendront fortement de votre politique de prix et des catégories d’adhésion proposées. Vous devez passer en revue les choix qui s’offrent à vous et si possible mener une étude d’audience pour les tester. Suivre ces deux étapes avant de modéliser vos revenus vous aidera à assurer la solidité du modèle économique de votre programme d’adhésion.

Après avoir interrogé des dizaines de médias au sujet de leur politique de prix, le MPP vous suggère d’adopter une des stratégies suivantes ou de les combiner.

  • S’inspirer d’autres structures similaires ayant un programme d’adhésion et étant proches géographiquement ou partageant la même mission.
  • Demander à vos publics quelles sont les autres causes qu’ils soutiennent et à hauteur de quel montant.
  • Étudier le montant des contributions aux précédentes campagnes de financement participatif ou de dons.
  • Lancer le programme en proposant plusieurs montants ou une possibilité de contribution libre et dégager des tendances.

Examinez les politiques de prix possibles. De nombreuses possibilités s’offrent à vous. Certains médias axés sur les adhérents, comme par exemple Denverite, laissent tous les membres choisir le montant exact de leur contribution et opter pour un versement mensuel, annuel ou ponctuel. La plupart ont des catégories d’adhésion avec un montant fixe, tandis que d’autres structures, comme par exemple CalMatters en Californie, définissent de larges fourchettes et attribuent des avantages à chacune. Le MPP a également examiné avec beaucoup d’intérêt le modèle d’adhésion au montant libre du Daily Maverick, qui intègre une contribution mensuelle suggérée. Regardez également la section “individuals fund work” dans les fiches de la base de données du Membership Puzzle Project pour avoir une vision plus large. 

Il peut également être utile de consulter les données disponibles pour avoir une idée des prix. Par exemple, le tableau ci-dessous tiré de l’édition 2019 de l’INN Index montre que les adhérents donnent en moyenne 72 dollars par an. Le MPP recommandant d’inciter les adhérents à verser une contribution mensuelle, vous pourriez diviser 72 par 12 et ainsi fixer votre montant de référence mensuel minimal à 6 dollars. Cliquez sur “Conserver nos adhérents” pour en savoir plus sur les montants par défaut.

Crédit : INN Index 2019

Fixez le prix des adhésions. Cela peut être la partie la plus intimidante de la conception d’un programme d’adhésion, en particulier pour les structures les plus petites qui n’ont pas d’équipe “business”. La plupart des conseils sur ce sujet sont terriblement complexes et pensés pour des structures plus grandes. 

La plupart de la littérature en la matière inscrit le soutien au journalisme dans un cadre transactionnel et place sur le même plan votre programme d’adhésion et des transactions à sens unique comme par exemple un abonnement Netflix. En réalité, pour fixer le tarif de votre programme d’adhésion, vous devez à la fois déterminer la valeur de votre travail aux yeux de vos publics et celle qu’ils accordent au fait que d’autres personnes puissent y accéder. 

Il peut être difficile d’attribuer une valeur monétaire à un acte philanthropique. Vous aurez peut-être besoin de tester différents prix avant de trouver le point de rencontre entre vos besoins financiers et les possibilités de vos adhérents. 

L’indicateur de sensibilité au prix créé il y a plusieurs dizaines d’années par l’économiste Peter Van Westendorp est la méthode la plus souvent utilisée pour déterminer un prix que les publics trouveront acceptable. Néanmoins cette méthode peut être trop complexe pour des structures de petite taille. Demander à vos publics de répondre à un sondage peut nuire au sentiment d’appartenance qui motive de nombreux adhérents. Cette approche est mentionnée ici en réponse aux questions fréquentes au sujet des politiques de prix en matière d’abonnement mais le MPP ne vous suggère pas nécessairement de l’adopter.

D’après Sebastian Esser, directeur de la plateforme Steady, les structures ont tendance à fixer des prix bien trop bas. C’était par exemple le cas du Krautreporter, un média allemand dont il est aussi cofondateur. Le Krautreporter a augmenté pour la première fois ses prix en décembre 2019 et dit n’avoir essuyé aucune contestation ou annulation.

El Diario (Espagne) a adopté une approche plutôt directe au moment du lancement de son programme d’adhésion en 2012 : l’équipe a examiné le paysage médiatique et a choisi un prix (60 euros par an au départ) à mi-chemin entre ceux fixés par les publications historiques les plus chères basées sur un modèle de l’abonnement et ceux des journaux numériques les moins chers. Le programme d’adhésion a vite pris de l’ampleur et le prix a peu été remis en question. El Diario a aujourd’hui près de 60 000 adhérents. Au printemps 2020, le site a augmenté son tarif pour la première fois et est passé à une cotisation annuelle de 80 euros mais n’a connu aucune baisse du nombre d’adhérents.Le Daily Maverick s’est servi d’un appel aux dons pour répondre à plusieurs questions, notamment concernant le montant que les particuliers seraient prêts à donner s’ils étaient libres de leur choix et l’effet qu’aurait un changement du montant suggéré par défaut. L’équipe a découvert que peu de personnes choisissaient de donner le strict minimum (l’équivalent du coût d’une transaction par carte bancaire).

 

Comment le Daily Maverick a mis en place un modèle d’adhésion au montant libre

Offrir un avantage bien ciblé incite ceux qui le peuvent à verser une plus grosse contribution.

The Dispatch, une start-up média américaine conservatrice, s’est lancée en octobre 2019 en proposant une option d’adhésion à vie à 1 500 dollars. L’équipe s’est basée sur le prix de l’adhésion annuelle, soit 100 dollars, en disant : “Si vous croyez en un journalisme basé sur les faits et des analyses guidées par une vision de centre-droit, soutenez-nous en tant que membre fondateur à vie pour nous mettre le pied à l’étrier.” Elle espérait obtenir 300 membres à vie mais elle en avait déjà 450 en juillet 2020.