Comment fixer des objectifs mesurables ?

Vous devez fixer des objectifs réalistes, ambitieux et mesurables pour tout produit que votre média élabore ou gère et vous ne devez lancer aucun développement de produit avant d’en avoir fixé les objectifs. 

Les objectifs donnent une direction à chaque produit. Les tâches sont ce qui doit être fait en vue d’atteindre l’objectif. Qu’il s’agisse de lancer un programme d’adhésion, de faire des itérations d’un programme d’adhésion existant ou de travailler à intégrer davantage de pratiques participatives dans votre rédaction, si vous commencez à travailler sans avoir fixé d’objectifs, vous risquez de faire des détours superflus.

Il est important que les objectifs soient réalistes et ambitieux. S’ils sont trop faciles, vous n’aurez aucun mal à les atteindre mais vous ne contribuerez sûrement pas beaucoup au succès de votre média. S’ils sont trop ambitieux, vous ne les atteindrez jamais et le moral en souffrira. S’ils ne sont pas mesurables, vous ne pourrez jamais savoir si vous les avez atteints ou non. 

Voici quelques conseils supplémentaires pour définir des objectifs :

Décidez qui peut aider. Lorsque vous commencez à fixer vos objectifs, réfléchissez à qui impliquer dans leur définition. Il peut être utile d’analyser les données historiques ou de consulter votre équipe d’analystes, si vous en avez une, afin d’éclairer vos objectifs. Il peut être utile de parler à la direction afin de déterminer s’il y a des objectifs de revenus que vous devez atteindre pour que votre programme soit durable. Si vous objectifs nécessitent un travail du point de vue éditorial, vous devriez en parler avec vos journalistes afin de vous assurer que les objectifs leur parlent.

Déterminez un format standard pour les objectifs. Utiliser un format standard, c’est préparer l’avenir : vous pourrez reprendre le même format à chaque fois, ce qui vous fera gagner du temps et vous permettra d’avoir une vue d’ensemble de tous vos produits et de repérer les plus performants.

Une stratégie répandue est celle des objectifs SMARTIE. Le Management Center, une organisation de formation à but non lucratif, a créé une feuille de travail pratique qui aide les groupes à définir des objectifs. Voici comment ils définissent chacun des éléments d’un objectif SMARTIE : 

Stratégique : l’objectif reflète une dimension importante de ce que votre organisation cherche à accomplir (priorités programmatiques ou de renforcement des capacités). 

Mesurables : des personnes raisonnables peuvent se mettre d’accord sur certaines normes permettant de déterminer si l’objectif a été atteint (grâce à des chiffres ou des qualités définies).

Ambitieux : l’objectif doit être suffisamment difficile à atteindre pour que sa réalisation marque un progrès remarquable, un défi pour l’organisation.

Réalistes : il ne doit pas être si difficile qu’il n’y ait quasiment aucune chance que vous puissiez le réaliser, vous garantissant un échec (par exemple, si vous êtes un média local de petite taille couvrant une région comptant 3 millions de personnes, un objectif d’un million d’abonnés en ligne en un an n’est probablement pas réaliste).

Temporellement définis : il comprend une échéance claire.

Inclusifs : il implique des personnes traditionnellement marginalisées (en particulier les plus touchées) dans les processus, les activités et la prise de décision et l’élaboration de politiques de façon à répartir le pouvoir. Comme pour les autres aspects de votre objectif, vous devez inclure des normes permettant de mesurer si votre initiative est bien inclusive.

Équitables : il comprend un élément d’équité ou de justice qui contribue à lutter contre une injustice, inégalité ou oppression systémique.

Faites découler vos indicateurs de vos objectifs. Une fois que vous avez choisi quel objectif vous souhaitez influencer, vous pouvez décider des indicateurs à utiliser. Par exemple, si les principaux objectifs de votre organisation sont d’inspirer la fidélité et d’augmenter la rétention des adhérents de 5 %, cherchez quels indicateurs sont liés à la fidélité et à la rétention et faites-en un suivi minutieux. Ces indicateurs peuvent par exemple être :

  • Des dons répétés
  • Des visites répétées du site Web
  • Net Promoter Score
  • Le temps que les visiteurs passent sur vos articles, ou le nombre d’articles qu’ils lisent. 

Mettez l’accent sur les résultats et non sur les activités. Vos objectifs doivent être basés sur les résultats (ce que vous souhaitez accomplir) plutôt que sur les activités (ce que vous voulez faire). Voici un exemple de Douglas K. Smith, Quentin Hope et Tim Griggs du Knight-Lenfest Newsroom Initiative, ou Table Stakes

  • Objectif basé sur une activité : d’ici au 15 décembre, nous apprendrons à tous les journalistes comment utiliser les titres pour attirer du trafic.
  • Objectif basé sur un résultat : d’ici au 15 décembre, tous les journalistes auront utilisé les titres pour faire augmenter le trafic global d’au moins 10 %.

“Nous allons former les journalistes” est une activité et non un résultat. Lorsque vous définissez les objectifs en termes d’activités, vous vous enfermez dans une prophétie autoréalisatrice. Dans cet exemple, nous imaginons la conversation après le 15 décembre :

  • Responsable : “Quelle était notre performance sur cet objectif ?”
  • Employé : “Géniale ! Nous avons appris à tous les journalistes comment utiliser les titres.”

La formation a-t-elle fait une différence ? Personne ne le sait.

Lorsque le Chalkbeat préparait le lancement de son programme d’adhésion, ils avaient une idée claire des résultats qui montreraient que l’adhésion “fonctionnait” pour eux. 

 

Comment Chalkbeat définit et évalue la réussite de son programme d’adhésion

Ils ont établi quatre hypothèses détaillant ce que l'adhésion rapporterait, ou non, à Chalkbeat.

Les deux autres méthodes courantes pour fixer des objectifs sont les indicateurs de rendement clefs (KPI) et les objectifs et principaux résultats (OKR). L’établissement de KPI et d’OKR est un cadre d’établissement des objectifs plus complexe que la méthode SMARTIE décrite ci-dessus. Le MPP vous recommande de commencer par cette dernière si vous n’avez pas d’expérience de définition d’objectifs organisationnels.

Les KPI sont des indicateurs ciblés et axés sur les résultats que vous pouvez utiliser pour mesurer le succès d’une organisation, d’une équipe ou d’un individu. Un taux de résiliation mensuel moins élevé est un exemple de KPI pour une rédaction dont l’un des objectifs est d’améliorer la rétention des adhérents. 

Les OKR définissent des objectifs précis et les mesures utilisées pour évaluer leurs progrès. Ils sont destinés à être ambitieux. L’objectif d’une équipe peut être de mieux expliquer la valeur de leur programme d’adhésion et le principal résultat serait une réduction du taux de résiliation (il peut être difficile de décrire la différence entre un KPI et un OKR. En voici une autre explication).

L’équipe en charge du programme d’adhésion du Daily Maverick utilise les OKR pour fixer les objectifs de leurs efforts de marketing. L’un de leurs objectifs est de faire croître le nombre d’adhérents actifs, en attirant de nouveaux adhérents et en conservant les adhérents existants. Trois des principaux résultats sont d’atteindre les 20 000 membres avant fin 2020, de maintenir le taux de résiliation mensuel en-dessous des 5 % et atteindre un Net Promoter Score de 8/10 pour le programme d’adhésion.

 Allez à “Définir des métriques” pour des conseils plus détaillés sur la définition d’objectifs pour votre stratégie d’adhésion.

 

Comment le Daily Maverick a élaboré une stratégie marketing pour son programme d’adhésion

Point de départ : étudier le taux de conversion de chaque communication marketing à la réunion hebdomadaire sur le Maverick Insider.