Comment faire un bon récit de lancement ?

Si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait écho à une situation plus générale, votre lancement est une occasion de parler du moment présent. Ce peut aussi être un bon moment pour décrire à nouveau ce que vous faites, de façon plus claire et plus efficace. Les communications relatives au lancement de votre programme doivent se baser sur la proposition de valeur de ce dernier et s’appuyer sur les événements qui se déroulent autour de vous et sur la manière dont ils affectent votre organisation. C’est ainsi que votre lancement paraîtra opportun et pertinent tout en étant unique. 

Lorsque vous rédigez les communications de lancement de votre programme d’adhésion, gardez à l’esprit cette constatation du MPP : les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables lient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles s’intègrent dans l’air du temps, tel qu’il est, avec ses fissures et ses déséquilibres, et elles offrent à travers l’adhésion une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution. 

En s’appuyant sur ces éléments, un bon récit de lancement doit inclure : 

  • La proposition de valeur de la rédaction et celle du programme d’adhésion ;
  • Une explication transparente des raisons pour lesquelles vous avez besoin du soutien de vos fans, notamment des problèmes financiers que vous rencontrez ;
  • Un exposé galvanisant de ce que signifie devenir adhérent et de ce que leur appui rendra possible ;
  • Un lien avec les événements actuels qui rendent votre travail essentiel aux membres de vos publics.

Appuyez-vous sur votre stratégie et votre identité de marque pour inscrire votre récit de lancement dans la continuité de votre journalisme. 

Vous pouvez réutiliser certaines parties de votre récit de lancement pour lancer des appels par e-mails, sur la page d’accueil de votre programme d’adhésion, dans des posts sur vos réseaux sociaux et à chaque fois que vous invitez des gens à rejoindre votre cause. Avant la date du lancement de votre programme, vous devez avoir préparé plusieurs appels à l’adhésion qui racontent une version de ce récit. 

N’ayez pas peur de clamer haut et fort votre récit de lancement. Communiquez à l’excès lors de la campagne de lancement et par la suite, afin que votre message passe vraiment. Comme l’a expliqué le fondateur et éditeur du Devil Strip Chris Horne, “vous surestimerez inévitablement le nombre de personnes qui vous prêtent attention quand vous parlez de votre programme d’adhésion. N’hésitez pas à éduquer vos publics et à promouvoir votre programme tout le temps”. 

Le média argentin Tiempo Argentino offre un exemple extrême d’un récit de (re)lancement captivant. En 2015, face à une chute de ses profits, l’homme d’affaires propriétaire du Tiempo a cessé de payer les salaires de ses employés, puis cessé d’imprimer le journal. Peu après, il a menacé de fermer le journal pour de bon. Les journalistes du Tiempo ont alors occupé la rédaction, annonçant qu’ils ne bougeraient pas avant d’être payés. Ils ont ainsi dormi sur des matelas dans les bureaux de la rédaction pendant 10 mois. 

Pendant ce temps, l’équipe du Tiempo a organisé des festivals de musique pour lever des fonds et des manifestations pour sensibiliser les Argentins à ce qui se passait. Ils ont continué à publier leurs articles en ligne et ont exploité les réseaux sociaux d’une manière différente de quand ils imprimaient un journal au format papier. Ils ont gagné plus de lecteurs que jamais, et ces lecteurs connaissaient tous l’histoire du Tiempo et non plus seulement les articles que le média publiait. 

Le Tiempo a organisé un concert pour lever des fonds pour le journal (avec la permission de Javier Borelli)

L’équipe du Tiempo a récolté assez d’argent pour publier une édition spéciale au format papier en 2016, quatre mois après avoir reçu leur dernier salaire, pour marquer l’anniversaire du dernier coup d’État argentin. C’était aussi un moyen de rencontrer les lecteurs, de trouver comment les contacter directement (en collectant leurs adresses e-mail) et d’évaluer le niveau de soutien dont ils bénéficiaient. 

Tous les suppléments imprimés ont été écoulés. Le Tiempo a amassé des centaines d’adresses e-mail. Peu après, l’équipe a relancé le journal sous forme de coopérative appartenant aux travailleurs avec un modèle d’adhésion. Les Argentins ont répondu à l’appel du Tiempo qui demandait leur aide pour rester indépendant et maintenir un accès libre à ses articles. Aujourd’hui, l’adhésion représente 70 % des revenus du Tiempo

Le relancement du Tiempo en tant que média indépendant financé par ses membres comprenait tous les éléments ci-dessus : une proposition de valeur solide pour son programme d’adhésion, une communication transparente sur leurs difficultés, un argumentaire convaincant pour inciter les gens à adhérer et un lien avec les événements du moment (cette vidéo résume toute l’histoire). Dans un contexte où de nombreuses start-up axées sur les membres naissent de la dissolution ou de l’atrophie de médias traditionnels, l’histoire du Tiempo n’est peut-être pas si éloignée de la vôtre. N’oubliez pas : dans de nombreuses régions du monde, les gens sont profondément insatisfaits des médias qui leur sont proposés. Vous offrez une meilleure solution et le lancement de votre programme d’adhésion permet de le faire savoir.