Comment évaluer notre efficacité à convertir les membres de nos publics ?

La fidélité est la condition préalable la plus essentielle à l’adhésion. Votre capacité à fidéliser les membres de vos publics et à les convertir en adhérents est donc la base d’un programme d’adhésion solide. C’est aussi le principal facteur qui détermine si vous saurez conserver vos adhérents. Pour entretenir la fidélité de vos lecteurs et conserver vos adhérents, votre organisation doit mettre l’accent sur la mesure de la fidélité davantage que du reach (vous trouverez des tactiques utiles dans la partie “Faire grandir notre programme d’adhésion”). 

Le principal comportement des utilisateurs à surveiller pour évaluer avec quelle efficacité vous entretenez la fidélité de vos lecteurs est l’action répétée. Si vous constatez que les membres de vos publics généraux réalisent peu d’actions répétées, vous aurez des difficultés à les convertir en adhérents. Pour évaluer la fidélité de vos publics en analysant les actions répétées, l’équipe de recherche vous recommande de vous concentrer sur les métriques présentées ci-après. Ces conseils sont rédigés principalement pour les médias numériques basés sur du texte, mais si votre organisation n’en fait pas partie, vous pouvez suivre ces mêmes conseils en remplaçant les métriques par une mesure de la fidélité qui fonctionne dans votre principal canal de communication.

Utilisation régulière de votre site (ou de votre principal canal de communication). Au lieu de mesurer les pics de trafic sur votre site Internet chaque mois, l’équipe de recherche vous recommande de vous concentrer sur le pourcentage de vos publics qui reviennent sur votre site : le nombre d’utilisateurs ayant exécuté plus de 3 ou 6 sessions par mois est une bonne métrique (la plateforme allemande d’adhésion Steady a choisi de placer son curseur à plus de trois sessions par mois ; les recherches sur les médias publics des États-Unis recommandent d’utiliser entre plus de 3 et plus de 6 sessions pour établir une mesure plus solide de la fidélité). Si vous souhaitez lire davantage de contenus sur les métriques relatives à la fidélité, le MPP vous recommande les sources suivantes :

  • L’étude de cas sur le programme d’adhésion de Slate réalisée par Digital Content Next et le Lenfest Institute for Journalism, qui a montré que les lecteurs de Slate qui lisaient huit articles ou plus par mois étaient beaucoup plus susceptibles de devenir adhérents. 
  • Le Memberkit 1.0 de Brian Boyer, qui explique aux rédactions pourquoi la mesure de la régularité sur le Web est importante et comment obtenir les bons chiffres. Voici le tableur qu’utilise Brian Boyer pour traiter les chiffres et voici la description de la manière dont il l’a fait

Ouverture régulière de vos newsletters. Dans la plupart des rédactions axées sur les adhérents, l’e-mail est le canal de communication le plus fiable pour entretenir la fidélité des publics et les convertir en adhérents. De plus en plus de publications numériques publient exclusivement au moyen de newsletters ou les utilisent comme principal canal de communication avec leurs lecteurs. 

L’équipe de recherche vous recommande donc de surveiller le pourcentage des abonnés à votre newsletter qui est fidèle, ce qu’elle définit par un taux d’ouverture de 75 % de vos e-mails (si vous utilisez Mailchimp, il s’agit de la partie de la liste d’abonnés à votre newsletter correspondant à des lecteurs 5 étoiles). Vous trouverez plus d’informations sur les métriques relatives aux newsletters sur NewsletterGuide.org

Utilisation régulière d’autres produits de votre rédaction. L’équipe du MPP est consciente qu’il n’y a pas que les visites de votre site et les e-mails qui comptent, en particulier dans des pays où WhatsApp est le principal moyen de communication. Lorsque vous mesurez le succès des autres produits qui fidélisent vos lecteurs et les poussent à adhérer, concentrez-vous sur la régularité, soit le nombre de personnes qui reviennent utiliser votre produit de façon régulière. Ici, le MPP définit un produit comme toute chose que votre rédaction produit et qui connecte les gens à votre journalisme. Les médias basés sur des podcasts peuvent consulter le nombre de téléchargements d’un épisode et le pourcentage moyen d’un épisode que les auditeurs écoutent. 

Ce que le suivi des métriques de fidélité peut vous apporter. Suivre et analyser les métriques relatives à la fidélité peut aider les rédactions à élaborer des produits plus centrés sur les publics et les adhérents. Par exemple, le Krautreporter a analysé les habitudes de ses adhérents et a constaté que parmi toutes leurs plateformes et produits, ceux que leurs adhérents consultaient le plus étaient les newsletters envoyées par e-mail et les pages d’articles. Il a donc élaboré une stratégie consistant à proposer plusieurs newsletters thématiques rédigées par des journalistes. Pour plus d’informations, consultez l’Engaged Journalism Playbook du Krautreporter. 

Le KPCC, dans le Sud de la Californie, offre un exemple d’utilisation des métriques de fidélité pour rapprocher une rédaction de l’adhésion : ils ont créé des tableaux de bord “fidèles et locaux” où leurs journalistes peuvent suivre les métriques relatives à la fidélité sur les articles qu’ils publient. Le tableau de bord montre le nombre d’utilisateurs fidèles par article (soit les personnes ayant exécuté plus de trois sessions sur une période de 30 jours) et le compare au nombre médian d’utilisateurs fidèles pour l’ensemble de leurs articles. Ainsi, les journalistes ne voient pas seulement “500 utilisateurs fidèles” mais “500 utilisateurs fidèles, soit 20 % de plus que votre médiane des six dernières semaines”.

Megan Garvey, rédactrice en chef de KPCC, et Patrick Dougall, responsable du développement et de l’analyse des publics, ont travaillé avec les journalistes de KPCC sur la manière d’intégrer le tableau de bord dans leur travail. Megan Garvey encourage les journalistes à prêter attention avant tout aux métriques relatives à la fidélité lorsqu’ils évaluent la performance de leurs articles. 

Comme l’explique Patrick Dougall : “Nous avons essayé de faire comprendre à la rédaction que notre priorité n’était pas tant d’obtenir un trafic important sur des articles individuels, mais de voir combien de personnes ils fidélisent. Ensuite, nous utilisons beaucoup cette fidélité [des publics] envers un journaliste précis pour envoyer des appels à l’adhésion plus ciblés.”

Il n’est pas nécessaire d’utiliser un tableau de bord pour mesurer la fidélité. La station de radio publique KQED, basée à San Francisco, mesure la fidélité sans avoir de tableau de bord personnalisé. Ils utilisent pour cela à la fois le reach total et la “fidélité” sur chaque plateforme d’audience. Par exemple, après avoir organisé un événement, l’équipe regarde le nombre total de participants et le nombre de participants ayant déjà participé par le passé. Pour plus d’informations, lisez la recherche du MPP expliquant l’importance de la fidélité pour les programmes d’adhésion et la manière dont les sites de médias et les groupes de défense la mesurent.

Sans surprise, la principale métrique qui permet de déterminer avec quelle efficacité vous convertissez les membres fidèles de vos publics est le taux de conversion. Le taux de conversion est le pourcentage des membres de vos publics qui rejoignent votre programme d’adhésion, divisé par le nombre total des membres de vos publics sur une période donnée.

Les taux de conversion peuvent varier par support, par message, par type d’utilisateur et par période. Si vous voulez renforcer votre efficacité à convertir des membres, il est utile de comprendre les comportements de conversion dans ces différentes catégories. La coach du MPP Federica Cherubini propose un modèle simple qui vous permet de suivre l’acquisition d’adhérents.

Taux de conversion par support : ces métriques peuvent comprendre les pourcentages d’abonnés à la newsletter, d’utilisateurs de votre site Internet et de personnes assistant à vos événements qui deviennent adhérents. Pour la plupart des publications ayant un modèle d’adhésion, les newsletters sont le moyen de conversion le plus efficace et il est donc utile de surveiller le taux de conversion par newsletter. Cependant, des membres peuvent devenir adhérents depuis d’autres endroits comme une page d’article, votre page d’accueil ou un événement. Vous devez pouvoir mettre en place un système de suivi des sources qui fasse le lien entre votre système d’analyse Web et votre CRM afin d’avoir une trace des conversions correspondant aux différentes pages de votre site. Suivre les taux de conversion par support peut être complexe mais vous aide à comprendre où vous devrez lancer votre appel à l’adhésion pour qu’il soit le plus efficace possible. 

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par support vous aide à déterminer comment et où concentrer vos appels à l’adhésion. Par exemple, si vous constatez que vos newsletters sont le meilleur moyen de convertir les membres de vos publics, votre rédaction peut concentrer ses appels à l’action sur ses autres plateformes (événements, pages d’articles) en demandant à vos publics de s’inscrire à votre newsletter, alimentant ainsi l’entonnoir de conversion de la newsletter. 

Taux de conversion par message : ce type de métriques comprend le taux de conversion par thème de campagne, par auteur de l’appel à l’action et par message marketing.

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par variables telles que les thèmes de campagne, l’auteur de l’appel à l’action et le langage marketing vous aide à savoir quels messages parlent le plus aux différents segments de vos publics. Vos publics ne sont pas un monolithe et ils ont différentes raisons de soutenir votre travail. Vous devez donc les inciter à adhérer de différentes manières. Si vous faites des tests de type A/B avec vos messages d’adhésion, suivez les taux de conversion par message. Les résultats de ces tests vous permettront d’en savoir plus sur vos publics et d’affiner la stratégie marketing de votre programme d’adhésion. Pour plus d’informations sur les stratégies marketing, allez à “Faire grandir notre programme d’adhésion”.

Taux de conversion par période : ce type de métriques comprend des métriques basées sur le calendrier comme le taux de conversion annuel, mais aussi des taux saisonniers comme la fin d’année.

Ce que ces métriques vous apportent : certaines périodes de l’année (par exemple les campagnes de fin d’année) peuvent être plus efficaces que d’autres en termes de conversion. En surveillant les taux de conversion par période et sur la durée, vous pouvez prendre note des moments où vos taux de conversion correspondent à des initiatives stratégiques comme une nouvelle campagne d’adhésion ou des événements externes comme des actualités majeures. 

Taux de conversion par comportement d’utilisateur : les rédactions plus mûres qui ont les moyens de segmenter leurs publics peuvent aussi suivre les taux de conversion par segment. Ce type de métriques fait correspondre un taux de conversion aux tendances de comportements de leurs publics détectées par un système de renseignements sur les publics. 

Ce que ces métriques vous apportent : suivre les taux de conversion par comportement d’utilisateur peut vous indiquer si certains types d’articles ou de sujets ont tendance à favoriser la conversion ou si certains types d’articles ou d’appels à l’action convertissent les utilisateurs plus efficacement que d’autres. Si vous n’avez pas de CRM ni de CMS intégrés, vous pouvez mesurer les conversions par comportement d’utilisateur en créant des newsletters sur un sujet ou un thème précis et en comparant les taux de conversion des différents produits.

Le Daily Maverick a commencé récemment à suivre les taux de conversion par méthode de persuasion utilisée dans l’appel à l’adhésion. Voici comment ils s’y prennent :

 

Comment le Daily Maverick a élaboré une stratégie marketing pour son programme d’adhésion

Point de départ : étudier le taux de conversion de chaque communication marketing à la réunion hebdomadaire sur le Maverick Insider.

L’avantage de suivre ensemble les métriques relatives à la fidélité et à la conversion est qu’il est alors possible de les combiner et de les comparer afin de comprendre comment les utilisateurs passent de simple lecteur à adhérent. Ce type d’informations vous permet ensuite de faire augmenter les taux de conversion de votre programme d’adhésion.

Brian Boyer donne un excellent exemple de mesure combinant quelques-uns des éléments mentionnés ci-dessus afin de promouvoir la conversion. Il écrit que l’un des principaux indicateurs que son équipe de Spirited Media (anciennement Billy Penn, Denverite et The Incline) a analysés est le pourcentage de lecteurs qui se sont convertis en donateurs dans les 30 jours suivant leur inscription à la newsletter. En analysant cette métrique, l’équipe de Spirited s’est rendu compte que plus ils attendaient longtemps avant de demander une contribution financière à un abonné de leur newsletter, moins ce dernier était susceptible de cliquer sur le bouton de don (si vous utilisez Mailchimp pour envoyer votre newsletter, consultez le rapport de Boyer expliquant comment mettre en place cette métrique). 

La plupart du temps, les rédactions utilisent un entonnoir de conversion pour mesurer les taux de fidélité et de conversion. L’étude de cas du MPP sur Bridge Michigan donne un exemple de rédaction axée sur les membres ayant élaboré une stratégie basée sur l’expérimentation en plus de l’entonnoir de conversion pour favoriser la croissance de son programme d’adhésion. Le Bridge a pu mener des tests ciblés mettant l’accent sur la croissance de ses publics et de sa liste d’e-mails, qui ont permis de faire avancer son objectif global, soit faire grandir sa base d’adhérents.

 

L’expérimentation au cœur de la croissance des adhésions de Bridge Michigan

Ils ont conçu une séquence de tests ciblés pour chaque étape de l'entonnoir de conversion.

Remarque sur le suivi du nombre d’adhérents. La mesure la plus simple et la plus générale de votre efficacité à convertir les membres de vos publics en adhérents est bien sûr le nombre d’adhérents de votre programme. Mais cet indicateur de succès peut s’avérer imparfait. La croissance de vos publics entraînera souvent une croissance de vos adhérents. Si vous élargissez vos publics ou si vous modifiez votre programme d’adhésion, prêtez attention à vos taux de conversion plutôt qu’au simple nombre d’adhérents afin d’évaluer les effets de vos modifications.

Par ailleurs, des incitations fortes, telles que des articles spéciaux ou des réductions, peuvent provoquer des pics d’adhésion qui stimuleront peut-être votre effectif à court terme, mais qui risquent de s’avérer inconstants une fois que l’incitation aura disparu. 

Quelles que soient les mesures de fidélité et de conversion que vous suivez, faites-le avec soin et précision. Certaines rédactions choisissent de donner la priorité à la protection de la vie privée des membres de leurs publics, que ce soit en raison de lois régissant la question ou de leur mission. Le MPP a interrogé le média néerlandais De Correspondent sur la façon dont les rédactions pouvaient prendre des décisions basées sur des données tout en ne collectant qu’un volume de données minime sur les membres de leurs publics. 

De Correspondent utilise la plateforme Matomo, une “alternative à Google Analytics” qui ne collecte que des informations ne pouvant être rattachées à un individu précis. Cette plateforme enregistre donc des informations anonymes de façon agrégée telles que les pages consultées et les visites de la page d’accueil, la localisation au niveau du pays et les actions effectuées sur la page d’inscription. Aux États-Unis, le média d’investigation The Markup limite également les données qu’il collecte sur ses lecteurs, s’inspirant en partie de la démarche de De Correspondent.

 

Comment De Correspondent respecte son engagement de ne collecter qu’un volume de données minime

Comment De Correspondent respecte son engagement de ne collecter qu'un volume de données minime.