Comment évaluer notre capacité à équilibrer les coûts et les bénéfices ?

Une autre pierre angulaire de votre stratégie d’adhésion est la durabilité : évaluez le coût que représente votre programme d’adhésion par rapport aux bénéfices qu’il génère pour votre organisation. Choisissez des métriques qui reflètent à la fois la valeur monétaire et non monétaire des contributions de vos adhérents. Cette partie présente quelques principes généraux pour choisir vos métriques de durabilité. Vous trouverez des conseils plus détaillés sur l’élaboration d’un business plan pour votre programme d’adhésion dans la partie “Établir un business case”.

Pour évaluer la rentabilité d’un programme d’adhésion, vous devez utiliser les composantes de votre modèle économique pour créer une série de métriques que vous pouvez mesurer et évaluer chaque mois, chaque trimestre et chaque année. 

Suivi des revenus : pour assurer le suivi des revenus générés par votre programme d’adhésion, vous devez au moins prêter attention aux métriques de haut niveau comme le total des revenus du programme d’adhésion (mensuels et annuels), le pourcentage de l’ensemble des revenus que représente le programme et le taux de croissance des revenus de votre programme (mensuel et annuel). 

“Augmenter les revenus annuels du programme d’adhésion de 5 %” et “faire passer la part totale de ces revenus 5 % à 10 % des revenus totaux” sont des exemples d’objectifs liés aux revenus générés par un programme d’adhésion.

En plus d’être attentifs au revenu total généré par votre programme d’adhésion, vous pouvez analyser la génération de revenus ventilée par d’autres variables. Celles-ci peuvent vous aider à comprendre d’où proviennent vos revenus d’adhésion et dans quels domaines vous excellez à générer des revenus d’adhésion, vous permettant ainsi de concevoir des stratégies visant à les augmenter davantage. Envisagez d’analyser les revenus issus de votre programme d’adhésion dans les catégories suivantes :

  • Métriques des revenus ventilés par segments : ce type de métriques comprend la contribution moyenne par adhérent, le nombre d’adhérents de chaque catégorie (si vous avez des catégories d’adhésion) et la génération de revenus par catégorie.
  • Ces métriques peuvent vous aider à : peaufiner vos niveaux de contribution et comprendre lesquelles de vos catégories d’adhésion génèrent le plus de revenus. Vous pouvez restreindre, élargir ou combiner les catégories d’adhésion à mesure que vous évaluez la performance des revenus provenant des membres. Une métrique très importante en ce qui concerne les revenus provenant des adhérents est la valeur vie client. Vous trouverez davantage de conseils sur cette métrique un peu plus loin (pour plus de conseils sur la tarification et les catégories d’adhésion, allez à “Concevoir notre programme d’adhésion”).
  • Métriques des revenus ventilés par période : ce type de métriques comprend les revenus mensuels, trimestriels et annuels de votre programme d’adhésion.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer la performance de vos revenus par rapport à vos objectifs sur une base mensuelle, trimestrielle et annuelle.
  • Métriques des revenus ventilés par stratégie de conversion : ce type de métriques comprend les revenus de votre programme d’adhésion ventilés par source (comme les appels à l’action, la newsletter ou le site), par campagne et par appel à l’action.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer quels canaux de marketing et de conversion sont les plus efficaces pour générer des revenus. 

Voici un exemple d’objectif s’appuyant sur une métrique relative aux revenus : faire croître la contribution moyenne de nos adhérents de 5 à 10 dollars par mois en changeant les options par défaut sur notre page de tarifs.

Coûts relatifs au suivi des métriques : vous trouverez des conseils plus détaillés sur la manière d’envisager les catégories de tarifs d’adhésion dans la partie “Établir un business case”. Le MPP recommande d’analyser les coûts récurrents en deux grandes catégories :

  • Coûts en ressources humaines, coûts techniques et frais généraux : ces coûts comprennent les coûts liés au personnel chargé du programme d’adhésion (salaires et avantages sociaux), les coûts des licences et de la maintenance technologiques et toute portion du temps que le personnel du développement logiciel, de la rédaction ou de l’engagement consacre au programme d’adhésion. 
  • Coûts programmatiques directs : ce sont les coûts directement liés au fonctionnement d’un programme d’adhésion comme les dépenses relatives à la gestion des événements adhérents, aux marchandises et à la logistique.

Vous pouvez utiliser ces catégories de coûts pour définir des métriques telles que :

  • Métriques relatives aux coûts engendrés par le programme d’adhésion : ce type de métriques comprend le coût par catégorie d’adhérents et par avantage fourni.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer ce que vous coûtent les avantages de votre programme d’adhésion en fonction des catégories d’adhésion (si vous associez différents avantages aux différentes catégories) et en fonction du type d’avantages. La ventilation des coûts par catégorie d’adhérents et d’avantages peut également vous aider à décider si un avantage précis devient trop coûteux à offrir par rapport au nombre d’adhérents qui en profitent, ou si un niveau d’adhésion particulier est trop coûteux à maintenir et doit être revu à la baisse.
  • Métriques relatives aux coûts en temps : ce type de métriques comprend les coûts mensuels, trimestriels et annuels de votre programme d’adhésion.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer les dépenses que vous faites pour appuyer votre programme d’adhésion par rapport aux budgets mensuels, trimestriels et annuels que vous avez fixés.
  • Métriques relatives aux coûts liés à la conversion : ce type de métriques comprend les dépenses de marketing effectuées pour chaque adhérent converti par source et par campagne. Ce type de coûts est en général regroupé sous l’appellation “coût par acquisition” car ils vous montrent combien vous dépensez pour convertir un adhérent.
    Ces métriques peuvent vous aider à : évaluer quels canaux marketing et de conversion de votre programme d’adhésion sont les plus coûteux et comparer ceux dans lesquels vous dépensez votre budget et ceux par lesquels vous obtenez de nouveaux adhérents. 

Le MPP s’est tourné vers Matt Kiser, qui a fondé WTF Just Happened Today et qui reste la seule personne y travaillant à temps plein, pour savoir comment il avait mis en place un système de mesure simple lui permettant de suivre les coûts et les avantages de son programme d’adhésion.

Pour résumer, il utilise le taux de conversion, le montant moyen des contributions par adhérent et le taux de résiliation comme les principaux indicateurs lui permettant de déterminer si quelque chose fonctionne ou non. En fin de compte, le plus important est de veiller à ce que les revenus excèdent les dépenses. Il lui suffit donc de pouvoir prévoir quand il risque de se retrouver dans le rouge et de rectifier le tir grâce à des campagnes d’adhésion.

 

Comment WTFJHT, rédaction unipersonnelle portée par ses membres, a construit son budget

Le fondateur se focalise sur seulement trois métriques pour faire ses projections.

Calculer le retour sur investissement : la dernière étape pour évaluer la durabilité est de comparer les revenus et les coûts afin de connaître les retours sur investissement de votre programme d’adhésion sur le plan financier. À un niveau plus élevé, vous pouvez utiliser votre modèle économique pour soustraire vos recettes (mensuelles ou annuelles) de vos coûts (mensuels ou annuels) afin d’obtenir un chiffre correspondant aux revenus nets (ou aux coûts nets) générés par votre programme d’adhésion. Vous pouvez traduire ce chiffre en taux de retour en divisant le montant généré par vos adhérents par le coût total de votre programme. 

Vous pouvez appliquer le même procédé pour calculer le retour sur investissement d’avantages adhérents donnés et le retour sur investissement de la promotion de votre programme d’adhésion dans différents canaux de conversion. 

Voici un exemple d’objectif relatif au retour sur investissement : générer 100 000 dollars de revenus nets du programme d’adhésion sur les deux prochaines années en réduisant le coût moyen par adhérent et en faisant augmenter la contribution mensuelle moyenne de nos adhérents.

Ce que ces métriques vous apportent : si vous n’avez pas de programme d’adhésion, un calcul du retour sur investissement attendu peut vous aider à décider si un système d’adhésion vous conviendrait (pour plus de détails, allez à “Établir un business case”). Si vous avez un programme d’adhésion en place, calculer le retour sur investissement peut vous aider à voir si les investissements que vous avez consacrés à votre programme d’adhésion portent leurs fruits (si générer des revenus est l’un de vos objectifs). Même si le rendement financier ne fait pas partie des objectifs de votre programme d’adhésion, un calcul du retour sur investissement peut être utile pour déterminer si le rapport entre le coût et le rendement de votre programme vous convient.

Calculer la valeur vie client. L’objectif de la rétention comme moyen d’assurer la durabilité est de cultiver des relations avec les adhérents sur le long terme. L’appui d’un adhérent devient de plus en plus précieux à mesure que ses contributions s’accumulent. Mais comment suivre cette accumulation de valeur ? La valeur vie client est une métrique issue des modèles de gestion des abonnements et représente un moyen d’évaluer la valeur monétaire des adhérents au fil du temps.

Voici un moyen simple de calculer la valeur vie client :

Vous pouvez calculer le revenu moyen par membre en divisant le revenu mensuel total de votre programme d’adhésion par le nombre de membres sur une période de 6 ou 12 mois, en fonction de vos projections. 

La façon la plus facile de calculer la durée moyenne d’une adhésion est d’utiliser un calcul simple qui vous donnera le nombre moyen de mois que durera une adhésion :

1 ÷ taux de résiliation mensuel

Ce que cette métrique vous apporte : le calcul de la valeur vie client permet de réunir les revenus issus des adhérents et la fidélité des adhérents en une seule et même métrique.

Dans un article publié par le Lenfest Institute, Matt Skibinski, spécialiste des revenus générés par les lecteurs, explique que la valeur vie client constitue une mesure précieuse pour les éditeurs, car elle les aide à aller au-delà des statistiques de trafic de base pour mesurer le succès :

“Si les rédactions pouvaient considérer qu’une couverture réussie n’est pas seulement un contenu qui génère des clics, mais aussi un journalisme qui apporte de la valeur aux abonnés, il va de soi qu’elles tiendraient compte de ces éléments dans les décisions qu’elles prennent au quotidien.”