Comment élaborer un programme d’adhésion à partir de zéro ?

Le processus que nous décrivons ici n’est pas la seule manière de concevoir un programme d’adhésion. Il s’agit d’une suggestion simple et accessible inspirée de l’expérience du MPP avec De Correspondent, que nous vous invitons à adapter aux moyens, aux compétences et au budget de votre organisation.

Le MPP part du principe qu’avant de vous lancer, vous avez établi que l’adhésion est un système viable pour votre organisation en vous assurant que votre organisation est prête à passer ce cap et que vous avez des publics prêts à vous soutenir.

Déterminer pour qui vous concevez votre programme

Pour concevoir un programme d’adhésion ou en faire une itération, vous devez commencer par interviewer les membres les plus fidèles de vos publics, car ce sont eux qui sont les plus susceptibles de devenir vos adhérents. Ce sont les personnes qui sont déjà engagées auprès de votre organisation de façon plus forte que la moyenne : ils participent régulièrement à vos événements et affichent un taux élevé d’ouverture de votre newsletter, par exemple.

Si vous avez déjà eu recours à une campagne de crowdfunding ou demandé des dons à vos publics, vous pouvez vous concentrer sur le groupe vous ayant déjà soutenu et les considérer comme un groupe de membres beta, en analysant leurs contributions financières pour en dégager des tendances et en leur envoyant des sondages vous permettant de comprendre ce qui les a motivés à vous soutenir. C’est ce qu’a fait le Daily Maverick.

 

Comment le Daily Maverick a testé ses hypothèses d’adhésion avant le lancement du programme

Il a profité d'un retard du lancement de son programme d'adhésion pour trouver les réponses au sujet de ses lecteurs potentiels.

Choisir une méthode pour collecter les informations dont vous avez besoin

Les interviews et les groupes de réflexion sont un bon moyen de comprendre plus en détail les besoins de vos publics cibles, notamment les raisons qui sous-tendent leurs manières de se comporter, de penser et d’acheter. Ces méthodes nécessiteront l’implication de plusieurs personnes de l’équipe. Des interviews moins nombreuses, mais plus approfondies sont plus utiles que des dizaines d’interviews courtes qui ne laissent pas de place à des réponses libres. 

Les sondages sont utiles pour obtenir un large échantillon de participants, en particulier lorsque vous avez des questions très spécifiques. Ils nécessitent un moyen de contacter un large public, comme une newsletter ou un groupe WhatsApp. Vous aurez besoin d’un grand nombre de réponses pour pouvoir en tirer des informations exploitables. 

Vous trouverez les meilleures pratiques en matière de sondages et d’interviews dans la partie “Mener une étude d’audience”.

Si vous menez un groupe de réflexion ou une interview en personne…

Recrutez votre équipe. Vous avez besoin d’au moins une personne jouant le rôle de facilitateur et d’une autre chargée d’observer/de prendre des notes afin d’enregistrer tout ce qui se dit durant la séance.

Choisissez et réunissez vos participants. Organisez l’interview dans un lieu informel où ils peuvent se détendre. Les membres fidèles de vos publics seraient probablement enchantés de pouvoir visiter la rédaction, mais n’importe quel lieu où une conversation informelle et libre peut se dérouler conviendra tout à fait.

Réalisez un exercice de tri. Demandez aux participants de placer ces cartes présentant ce qui peut donner de la valeur à un programme d’adhésion dans les catégories suivantes : 1) choses dont ils tirent actuellement de la valeur ; 2) choses dont ils pourraient tirer de la valeur dans l’avenir ; 3) choses dont ils ne tirent pas de valeur.

(Ce guide est publié pendant la pandémie de coronavirus, ce qui rend difficile l’organisation d’interviews et de groupes de réflexion en personne. Vous pouvez réaliser cet exercice dans le cadre de groupes de réflexion en ligne en utilisant un logiciel comme Whimsical, qui recrée en ligne l’expérience du brainstorming avec des Post-it).

Les choses dont ils tirent actuellement de la valeur vous indiquent ce que vous devez prendre en compte pour concevoir votre programme ; les choses dont ils pourraient tirer de la valeur dans l’avenir vous signalent ce que vous devrez considérer lorsque vous développerez votre programme ; les choses dont ils ne tirent pas de valeur vous montrent ce que vous ne devez pas envisager. 

Cet exercice vous aidera à définir une proposition de valeur pour votre programme d’adhésion et à décider des avantages à offrir.

“Proposition de valeur du programme d’adhésion”
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Posez quelques questions de plus. Le MPP recommande de poser les questions suivantes pour sonder le terrain, vous aider à identifier de futurs partenaires potentiels, commencer à mieux comprendre vos options tarifaires et vous éclairer sur les précautions à prendre pour conserver vos adhérents. 

  • Avec qui ou quoi avez-vous un lien ou une relation régulière qui vous pousse à revenir ? 
  • Quelles sont les causes et organisations que vous préférez soutenir ? Pourquoi ?
  • Qu’est-ce qui vous attire particulièrement lorsque vous recevez une demande nécessitant votre temps et votre attention ? Qu’est-ce qui vous dissuade d’y répondre ?
  • Avez-vous déjà quitté une organisation auprès de laquelle vous étiez engagé(e) ? Pourquoi ? Comment avez-vous pris cette décision ?
  • Avez-vous un budget mensuel ou annuel (de temps, d’argent, etc.) dédié aux causes que vous choisissez de soutenir ? Comment décidez-vous de la manière de le répartir ?
  • Soutenez-vous financièrement d’autres médias ? Lesquels et pourquoi ?

Si vous n’avez encore jamais effectué d’évaluation de la viabilité de votre programme d’adhésion, vous pouvez intégrer certaines de ces questions ici.

Ajoutez un peu de fantaisie (facultatif). Lorsque le Membership Puzzle Project a mené ces recherches auprès des adhérents de De Correspondent pour mieux concevoir leur expérience d’adhésion, il les a invités à écrire une carte postale détaillant ce que représentait l’adhésion à leurs yeux. Ce type de retours indirects peut être utile à l’établissement d’une image de marque et aux démarches de marketing et ils permettent à tous les employés de votre organisation de ressentir la joie de travailler avec les adhérents. 

Si vous menez un sondage… 

Vous pouvez adapter la feuille de travail “Proposition de valeur du programme d’adhésion” du Membership Puzzle Project et y ajouter les questions présentées ci-dessus. Si vous n’avez encore jamais effectué d’évaluation de la viabilité de votre programme d’adhésion, vous pouvez intégrer certaines de ces questions dans le sondage.

Faites la synthèse des résultats 

Si vous avez organisé une plusieurs interviews ou un groupe de réflexion, revenez sur vos notes immédiatement après leur conclusion. Ajoutez tout contexte supplémentaire nécessaire et soulignez les choses qui sont les plus importantes à vos yeux. Laissez passer une journée, puis analysez les données avec une autre personne qui était présente lors de l’interview ou du groupe de réflexion. Vous trouverez une présentation des meilleures pratiques en matière de synthèse dans la partie “Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?”.

Design par Jessica Phan

Soyez particulièrement attentifs aux informations qui vous surprennent. Qu’est-ce qui vous échappait ou que vous interprétiez mal à propos de vos publics jusque-là ? Si vous organisez un groupe de réflexion, prenez aussi note de la manière dont les participants parlent de votre média. Soyez attentifs aux mots qu’ils utilisent et aux ressentis qu’ils expriment. Cela vous permettra d’alimenter de futures mesures de branding ou de marketing.

Définissez la proposition de valeur de votre programme d’adhésion 

Une fois vos données synthétisées, vous aurez une image claire de ce que vos adhérents valorisent, ce qui vous sera utile pour définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. 

Les propositions de valeur peuvent être formulées de différentes manières. Le format favori du MPP est basé sur la méthode Ad lib. de proposition de valeur de Strategyzer :

Design par Jessica Phan. Contenu fourni par Strategyzer.

Ces éléments, soit ce que vous offrez (produits/services), qui vous servez (segments d’utilisateurs), les motivations de vos utilisateurs (tâches à accomplir de vos utilisateurs) et comment cela fonctionne (comment vous réduisez le travail et produisez des gains), sont ceux que vous devez définir pour créer votre proposition de valeur. 

Dans le cas présent, votre produit est votre programme d’adhésion et votre segment d’utilisateurs est composé de vos adhérents. Vous trouverez un guide pas-à-pas de cette étape dans la partie “Comment définir la proposition de valeur de notre programme d’adhésion ?”.

Vous ne pouvez pas établir d’image de marque pour votre programme d’adhésion ni concevoir d’expérience de l’adhésion (en d’autres termes, choisir les avantages à offrir) sans une proposition de valeur solide.

Élaborez votre programme d’adhésion

Une fois que vous avez défini la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, vous pouvez (enfin !) concevoir votre programme. Cela implique d’établir une image de marque pour votre programme, de choisir les avantages que vous souhaitez offrir, de fixer les prix et de définir d’autres moyens que vous pourriez proposer pour devenir adhérent. 

Lorsque vous sélectionnez les avantages que vous proposerez, gardez à l’esprit que la mise en place de votre programme doit être attractive et réalisable. À ce stade, vous devez sans cesse vous poser ces deux questions : 

  • À qui est destiné cet élément du programme ? 
  • Quel coût financier et en ressources humaines cet élément du programme représente-t-il ?

Vous trouverez des conseils sur les avantages à envisager dans la partie “Quels avantages offrir à nos adhérents ?“.

Lorsque vous choisissez vos avantages, examinez-les à la lumière de ce que vous savez maintenant important aux yeux de vos adhérents potentiels. Par exemple, s’ils valorisent la possibilité d’échanger avec votre équipe mais n’expriment que peu d’intérêt pour les réductions, ne gaspillez pas d’énergie à élaborer une carte de réductions, même s’il s’agit d’un avantage facile à mettre en place grâce à vos relations commerciales. 

Si vous avez besoin d’aide sur ce point, vous pouvez classer les avantages que vous envisagez d’offrir dans le tableau ci-dessous. Le sondage que vous avez réalisé pour savoir ce que vos adhérents valorisent vous aidera à décider si un avantage doit être placé dans le quadrant “valeur importante” ou “valeur faible”. Le coût qu’il représente du point de vue financier et en ressources humaines vous aidera à déterminer s’il faut le placer dans la case “effort important” ou “effort faible”.

Effort faible Effort important
Valeur importante
Priorité la plus haute

Offrez ces avantages en priorité dès le départ


Priorité moyenne

Cherchez de petites modifications que vous pouvez apporter pour alléger les efforts nécessaires à la mise en place de ces avantages. Si ce n’est pas possible, vous pouvez n’en choisir qu’un ou les inscrire sur votre feuille de route pour les mettre en place plus tard, en fonction de vos moyens.

Valeur faible
Priorité plus faible

Cherchez si vous pouvez apporter de petites modifications qui les rendraient plus attractifs pour vos adhérents potentiels. Si vous ne voyez pas comment les valoriser, supprimez-les de votre liste.


Priorité la plus faible

Supprimez ces avantages de votre liste.

Une fois que vous avez placé chaque avantage dans le tableau, vous pouvez décider lesquels mettre en place. 

Pour fixer un prix, vous pouvez utiliser les réponses des membres au sujet des autres causes qu’ils soutiennent afin de mieux comprendre ce que pourrait être leur base de référence, et appliquer une ou plusieurs des stratégies de tarification utilisées par la plupart des rédactions que le MPP décrit dans ses conseils sur la tarification de votre programme d’adhésion (allez à “Comment fixer les prix de notre programme d’adhésion ?”)

L’équipe de Frontier Myanmar a élaboré son programme d’adhésion en partant de zéro l’an dernier et a expliqué au Membership Puzzle Project comment elle s’y était prise, de la définition de personas pour les adhérents potentiels au déploiement de ses avantages adhérents, afin que son exemple serve à l’élaboration de ce guide.

 

Comment Frontier a introduit le concept des adhésions au Myanmar

Ils ont d'abord identifié cinq corps de métiers qui ont besoin du type de journalisme produit par Frontier Myanmar.