Comment définir une stratégie marketing pour notre programme d’adhésion ?

Une fois la proposition de valeur de votre programme d’adhésion clairement définie, vous pouvez réfléchir au recrutement des membres. Votre stratégie marketing déterminera où, quand et à quelle fréquence vous déploierez votre discours. L’équipe de recherche va vous recommander des stratégies en fonction de vos moyens.

Avant de choisir les canaux dans lesquels investir, prenez un peu de recul et réfléchissez à tous les vecteurs et moyens que vous pourriez utiliser pour marketer votre programme d’adhésion. 

La conduite de certaines stratégies marketing peut être automatisée avec uniquement des mises à jour et des ajustements ponctuels, tandis que dans d’autres cas, il faut systématiquement une intervention humaine.

L’impact de chaque canal marketing a été évalué par l’équipe de recherche sur la base des informations dont elle dispose au sujet des travaux menés par le News Revenue Hub avec des rédactions principalement basées aux États-Unis.

Vous pouvez partir de cette évaluation pour déterminer quels canaux essayer en fonction de vos ressources et des retours espérés. Les résultats varieront selon le comportement de votre audience. Vous devez faire votre choix en fonction des canaux déjà habituellement utilisés par vos publics et de ceux via lesquels vous avez une relation forte avec vos publics. Les médias implantés en-dehors des États-Unis et de l’Europe préféreront peut-être WhatsApp ou Facebook aux e-mails.

Dans un second temps, l’équipe de recherche vous conseillera sur le suivi de l’acquisition adhérent, ce qui vous aidera à réaliser votre propre évaluation d’impact.

MARKETING AUTOMATISÉ

CANALNIVEAU D’IMPACT LE PLUS FRÉQUENT*
Site Web Intermédiaire 
Bouton en haut de la page d’accueil
Élément de la barre de navigation fixe (exemple : “Donate” sur cette page)
Widget coupant l’article
Widget flottant sur le côté (exemple : “Support Civil Beat”)
Module apparaissant en fin d’article
E-mailÉlevé 
Calls-to-action (appel à l’action) dans les newsletters
Séquence de bienvenue (nouveaux abonnés de la newsletter)
Séquence de rappel (adhésion à renouveler)
* Cette évaluation d’impact est basée sur l’expérience du News Revenue Hub.

MARKETING AVEC INTERVENTION HUMAINE 

CANALNIVEAU D’IMPACT LE PLUS FRÉQUENT*
Site WebIntermédiaire/élevé
Message (pop-up) qui s’affiche sur les articles à succès ou lors d’une période précise, par exemple au moment de votre campagne de fin d’année, pour inciter à donner
Articles faisant la promotion du modèle de l’adhésion (Exemples tirés de Mother Jones et du Daily Maverick
E-mail Le plus élevé 
Appel à l’adhésion unique ou séquence de messages
Réseaux sociauxFaible 
Facebook 
Twitter
Instagram
WhatsApp**
Autres ressources propresDonnées insuffisantes
Événements 
Programmes de parrainage
Podcasts 
Messagerie instantanée
Adhésions offertes
Ressources externesDonnées insuffisantes
Adhésions combinées
Publicité
Publipostage
* Cette évaluation d’impact est basée sur l’expérience du News Revenue Hub.
** WhatsApp se situe quelque part entre l’e-mail et les réseaux sociaux listés dans le tableau. Les médias d’information peuvent communiquer avec leurs publics directement au lieu de dépendre d’un algorithme, mais selon leur utilisation de WhatsApp, ils peuvent écrire à un groupe de personnes qui peuvent également communiquer entre elles.

Dans le cas des programmes d’adhésion les plus réussis, la stratégie marketing est ajustée au fil du temps en fonction de la performance des différents canaux et messages utilisés. 

Première étape

Cette stratégie marketing est destinée aux médias dont aucun membre de l’équipe n’est affecté au marketing. Vous devriez élaborer des textes et des supports pérennes et les diffuser via vos vecteurs propres qui peuvent être automatisés ou qui ne nécessitent pas de mises à jour régulières, notamment :

  • tous les outils web listés plus haut ;
  • un appel à l’action (call-to-action ou CTA) dans des newsletters ;
  • une séquence e-mail de bienvenue à destination des nouveaux abonnés de la newsletter ; 
  • des e-mails automatiques pour inciter les membres à renouveler leur adhésion. 

Attention, il est important de prévoir le renouvellement des textes et des outils (par exemple des illustrations et des témoignages) pour éviter l’accoutumance. Et ce au moins une fois par an. Vous devez également penser à adapter des éléments tels que les CTA de vos newsletters quand une crise se produit (car le ton pourrait être déplacé) ou quand vous apprenez quelque chose de nouveau au sujet de vos adhérents. 

Prévoir une séquence e-mail de bienvenue pour les nouveaux abonnés d’une newsletter non réservée aux adhérents s’inscrit dans une démarche de fidélisation des publics. Règle de base : les e-mails 1 à 3 doivent présenter votre mission, l’objectif de la newsletter, plusieurs membres de l’équipe et d’autres produits. Ils doivent être utiles et intéressants pour tous les lecteurs, qu’ils soient des adhérents ou non. 

Après cette introduction, les e-mails de la séquence doivent vanter votre mission et inviter explicitement les lecteurs à adhérer. Par exemple, le Montana Free Press envoie un message qui commence par la phrase suivante : “J’ai le plaisir de vous présenter notre programme d’adhésion, qui est vital pour nous”. Le News Revenue Hub recommande d’inviter les nouveaux abonnés de votre newsletter à adhérer à votre programme dans les 30 jours suivant leur inscription, un conseil appliqué par Spirited Media dans le Memberkit 1.0.

Au fil du temps, vous pouvez ajouter des messages pérennes à la séquence et par exemple envoyer une sollicitation trois mois et six mois après l’inscription. Vous aurez ainsi en arrière-plan une campagne de recrutement d’adhérents fonctionnant en permanence. 

Cette partie étant axée sur la conversion de votre audience fidèle en adhérents, nous n’allons pas rentrer dans les détails d’une séquence de bienvenue, mais vous pouvez bénéficier des conseils du consultant média Cory Brown sur The Byline by Pico.

Si les adhérents peuvent choisir de faire un versement unique, vous devriez également programmer des e-mails automatiques pour prévenir ces personnes quand leur adhésion va arriver à expiration et les inviter à opter pour un versement périodique. Dans ce contexte, un “membre actif” est une personne qui vous a fait un don dans les 365 derniers jours.

Deuxième étape

Vous avez réalisé la première étape, votre taux de conversion est prometteur et il vous reste des ressources. Le moment est donc venu d’aller plus loin. Cette stratégie est adaptée à une équipe dont au moins un membre se consacre au marketing. 

Vous pouvez :

  • promouvoir votre programme d’adhésion en utilisant d’autres vecteurs propres pour lesquels l’automatisation n’est pas possible, par exemple des podcasts, des événements et des articles ; 
  • organiser une à deux campagnes d’adhésion par an ; 
  • programmer toute l’année des publications sur vos comptes officiels sur les réseaux sociaux à un rythme hebdomadaire ou bi-mensuel.

En règle générale, les médias ont constaté que les réseaux sociaux avaient un faible taux de conversion. Néanmoins, il est difficile de quantifier combien de fois un prospect doit voir votre message, et ce via quel canal, avant d’adhérer, c’est pourquoi nous recommandons l’utilisation de ce vecteur dans la limite des moyens disponibles. Si votre média a une audience très active sur un réseau social, ce canal pourrait être plus efficace.

Vous pouvez fournir aux éditeurs, journalistes et présentateurs un script récurrent visant à promouvoir votre programme d’adhésion dans vos podcasts ou lors de vos événements. Les inscrits à un événement sont également une bonne cible à qui envoyer par e-mail des appels à l’adhésion avant et après l’événement.

Vous pouvez publier des articles au sujet de votre programme d’adhésion à l’occasion d’une actualité marquante ou d’un moment particulier de l’année, par exemple une campagne de fin d’année. Il convient de respecter les meilleures pratiques exposées plus bas. Vous pouvez vous inspirer des exemples suivants : VT Digger, The Tyee, Mother Jones et Daily Maverick

Les publics des médias américains peuvent également faire partie de l’audience de médias publics, ce qui signifie qu’ils sont familiers des campagnes d’adhésion ponctuelles. Pensez à mettre au point des textes et des outils faisant écho à l’actualité et à organiser une campagne d’adhésion deux fois par an. Votre campagne devrait reposer sur l’e-mailing (ou tout autre canal qui convertit habituellement le mieux pour vous) mais s’il vous reste un peu de temps, vous pouvez envisager d’ajouter des publicités sur votre site, des publications sur les réseaux sociaux et des mentions dans vos newsletters pour augmenter le nombre de personnes touchées.  

Chalkbeat se concentre sur sa campagne de fin d’année, qui a lieu de novembre à décembre et qui coïncide avec la campagne NewsMatch et des initiatives locales telles que ColoradoGives. D’après Kary Perez, responsable marketing, il s’agit d’une période propice aux dons. Une campagne “almost-Summer” est également organisée la dernière semaine avant la fin de l’année scolaire. Kary Perez explique que cette période a été choisie car beaucoup d’adhérents de Chalkbeat sont des professeurs et ont communiqué leur adresse professionnelle au moment de leur adhésion, il leur est donc demandé de faire un don avant de partir en vacances d’été. 

Si vous êtes un média spécialisé, les événements concernant un thème de votre périmètre peuvent constituer un moment fort autour duquel organiser une campagne saisonnière. Par exemple, Chalkbeat organise chaque année en mai une mini-campagne d’adhésion à l’occasion de la semaine des professeurs. 

S’agissant de la durée de la campagne, le MPP recommande de tester à la fois un calendrier  condensé et un calendrier long afin de déterminer ce qui convient le mieux à votre structure, à savoir l’intensité du sprint ou l’endurance demandée par les campagnes se déroulant sur plusieurs semaines, et constater quelle formule est la plus efficace sur vos publics. 

Voici un exemple :

Campagne condenséeCampagne au long coursType de messageSegmentationExemple
2-3 semaines avant le lancement2-3 semaines avant le lancementCommunication de fidélisationVersion 1 : Membres actifs
Version 2 : Intégralité de la liste de diffusion
Exemple pour la version 1 tiré de Voice of San Diego

Exemple pour la version 2 tiré de The Hechinger Report
1 semaine avant le lancement1 semaine avant le lancementDemande de renouvellementLes membres dont l’adhésion a expiré ou va arriver à expirationExemple tiré de Inside Climate News
Jeudi (lancement)Semaine 1Sollicitation uniqueVersion 1 : Non-membres

Version 2 : Membres actifs (Ils comptent parmi les personnes dont l’engagement est le plus fort et sont nombreux à faire plus d’un don par an. Il est conseillé de les cibler dans vos campagnes en leur envoyant au moins un message.)
Exemple pour la version 1 tiré de Bridge Magazine

Exemple pour la version 2 tiré du Honolulu Civil Beat
SamediSemaine 2Sollicitation uniqueNon-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne)Exemple tiré de Montana Free Press
MardiSemaine 3Sollicitation uniqueNon-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne)Exemple tiré de YR Media
JeudiSemaine 4Sollicitation uniqueNon-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne)Exemple tiré du Center for Public Integrity
VendrediSemaine 5Sollicitation finaleNon-membres (exclure toutes les personnes qui ont donné depuis le début de la campagne)Exemple tiré du International Consortium of Investigative Journalists
MardiSemaine 6Message de remerciementIntégralité de la liste de diffusionExemple tiré de NJ Spotlight

Si vous le souhaitez, vous pouvez télécharger cette feuille de route.

Plan de marketing
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Troisième étape

Vous faites tout ce que nous avons décrit précédemment, votre communauté de membres est toujours en croissance et vous êtes maintenant prêt à essayer de nouvelles choses. Vous êtes sûrement un média avec au moins une personne se consacrant à votre programme d’adhésion et vous bénéficiez de l’aide de votre directeur, de votre rédacteur en chef, de votre responsable du développement, etc. pour la rédaction de contenus (copywriting) et l’édition. L’organigramme de The Texas Tribune et du Daily Maverick en sont des exemples. 

À ce stade, vous pouvez ajouter : 

  • des sollicitations liées à vos travaux les plus récents et les plus percutants ; 
  • des campagnes de crowdfunding (financement participatif) ;
  • des campagnes de dons avec tirage au sort ;
  • des sollicitations liées à l’actualité brûlante ; 
  • de nouveaux auteurs pour rédiger les appels à l’adhésion.

Quand votre média publie des travaux qui ont un fort retentissement, c’est le moment d’envoyer un appel à l’adhésion. Le message doit être axé sur l’impact des travaux et sur la manière dont le soutien des adhérents rend les choses possibles. Voici de bons exemples de communication croisée : quand le journalisme d’investigation aboutit à un changement de politique, un journalisme de service à fort impact et un journalisme qui aide ses publics à traverser une crise. Vous pouvez aussi envoyer une sollicitation au moment de la sortie d’un rapport annuel de transparence ou d’impact, comme El Diario en Espagne en 2019

Les opérations de crowdfunding sont particulièrement efficaces quand elles sont associées à un objectif auquel vos lecteurs attachent de l’importance. Par exemple, The Tyee a demandé à ses lecteurs de l’aider à couvrir des élections en mettant les préoccupations des citoyens au centre et le VT Digger a demandé à ses lecteurs de l’aider à financer un poste de journaliste dans le cadre du programme Report for America pour couvrir le sud du Vermont. Le financement participatif devrait être utilisé avec parcimonie et uniquement pour des initiatives à fort impact et à forte visibilité. Il est important d’informer les contributeurs de l’utilisation de l’argent.

 

Comment The Tyee monte une campagne de crowdfunding en une semaine

Chaque campagne est articulée autour d’une promesse de changement et suit un modèle qui a fait ses preuves.

Les campagnes d’adhésion avec tirage au sort doivent être menées avec parcimonie mais peuvent se révéler très efficaces. The Texas Tribune (un média où Rebecca Quarls, co-auteur de cette partie, a travaillé en tant que responsable marketing et adhésion de 2016 à 2018) a tenté l’expérience pour la première fois en 2016 pour voir si une mesure d’incitation pouvait permettre de 1) recruter davantage d’adhérents sur le terrain pendant le Texas Tribune festival et 2) élargir sa cible en ligne. Les deux hypothèses ont été validées. Le site a continué de coupler cette campagne à son festival annuel. Même si votre structure n’organise pas d’événements, il est intéressant d’expérimenter des campagnes associées à des mesures d’incitation. 

Demandez à d’autres membres de la rédaction de rédiger des appels à l’adhésion. Le plus simple est sans doute de commencer par les réseaux sociaux. Fournissez des éléments de langage à votre équipe pour lui permettre de promouvoir votre programme d’adhésion en utilisant ses comptes.Cela étant dit, l’e-mail est un canal de conversion bien plus performant. C’est pourquoi, si vos journalistes peuvent rédiger une communication à envoyer à toute votre liste de diffusion, l’opération sera sans doute plus gratifiante. Voici des exemples rédigés par un journaliste politique et le rédacteur en chef du Mississippi Today, ainsi qu’un message de The Tyee. 

Expérimentez avec les canaux sur lesquels vous avez des communautés importantes. Si l’e-mail est le canal le plus utilisé pour faire la promotion de programmes d’adhésion, cela ne doit pas vous empêcher de lui préférer ou de lui adjoindre un autre canal sur lequel vous avez une audience plus fidèle.

Radio Ambulante, un podcast narratif doté d’une audience hispanophone internationale, utilise actuellement l’e-mail comme principal canal marketing. Jorge Caraballo, son growth editor, constate la qualité de la communauté de Radio Ambulante : 90 000 auditeurs uniques par semaine pendant la dernière saison, lesquels écoutent en moyenne 80 % d’un épisode. Il pense que son média ne touche qu’une fraction de sa cible en concentrant ses efforts sur l’e-mailing plutôt que de miser sur le podcast et sur WhatsApp.

Le taux d’ouverture de la newsletter de Radio Ambulante est de 27 %, ce qui est bas compte-tenu de la fidélité des auditeurs. Mais, la structure a plus de 3 000 contacts sur WhatsApp et la saison dernière, quand l’équipe a partagé de nouveaux épisodes via ce canal, elle a parfois eu plus de 200 réponses.

D’après Jorge Caraballo : “En Amérique latine, l’e-mail est réservé au travail. WhatsApp est pour tout le reste”. 

Radio Ambulante fonctionne par saison. Quand débutera la saison d’automne, Jorge Caraballo essaiera de pousser le programme d’adhésion via le podcast et WhatsApp, tout en continuant d’envoyer des communications par e-mail. 

Il prévoit de demander à des adhérents d’enregistrer des messages audio pour expliquer pourquoi ils soutiennent Radio Ambulante et dire de quel pays ils écoutent le podcast. Chaque épisode contiendra au moins un de ces appels à l’adhésion de 20 secondes. 

WhatsApp est une composante fondamentale de la stratégie de community building de Radio Ambulante. La force du canal WhatsApp s’explique par le fait que, comme pour les newsletters, les particuliers doivent donner leur accord pour être contactés. Ainsi, Radio Ambulante ne peut contacter sur WhatsApp que les personnes ayant rentré son numéro dans leurs contacts. Pour parvenir à cela, il faut fortement investir dans l’engagement mais la relation créée est très solide.

La saison précédente, l’animateur Daniel Alarcon a envoyé des messages vocaux à la liste de diffusion WhatsApp pour encourager les auditeurs à s’abonner à la newsletter. La conversion a été bonne, c’est pourquoi cette saison, l’équipe va essayer d’orienter directement les publics vers le programme d’adhésion, plutôt que la newsletter. Mais d’après Jorge Caraballo, ils devront faire attention à la fréquence des sollicitations. En effet, ce canal étant plus intime que l’e-mail, ces pratiques peuvent vite sembler intrusives. 

Le MPP prévoit de publier une étude de cas portant sur les résultats obtenus après la fin de la saison d’automne 2020. Consultez l’étude de cas sur leur stratégie de community building sur plusieurs continents. Pour en savoir plus sur comment déclencher une action via un podcast, consultez ce dossier de Glow.fm, qui aide à la mise en place de programmes d’adhésion dans le cadre de podcasts. 

 

Comment Radio Ambulante a intégré des pratiques de community building à son quotidien

En permettant à ses auditeurs d'organiser des clubs d'écoute, Radio Ambulante a élargi sa communauté.