Comment définir et mesurer le succès d’un programme d’adhésion ?

L’équipe de recherche du MPP a travaillé avec de nombreuses rédactions axées sur les membres qui se posaient la même question : qu’est-ce qu’un programme d’adhésion réussi ? Pour une rédaction axée sur les membres, réussir son programme d’adhésion consiste à créer de la valeur pour les membres de vos publics afin qu’ils deviennent adhérents et pour vos adhérents afin qu’ils le restent. 

Bien que ce qui crée de la valeur soit différent d’une rédaction à l’autre, toutes peuvent utiliser le même système d’évaluation de cette valeur. Pour définir ce qui représente un succès pour votre programme d’adhésion, vous devez fixer des objectifs clairs et mesurables pour votre programme et vos pratiques participatives (les objectifs sont des résultats précis et des étapes mesurables qui vous rapprochent de vos buts plus généraux, qui sont en général plus larges et plus ambitieux).

Certaines mesures de ce succès, comme le nombre de vos adhérents ou une réduction du taux de résiliation, sont faciles à déterminer. L’équipe de recherche propose ci-dessous des conseils relatifs aux métriques de durabilité (allez à “Comment évaluer notre capacité à équilibrer les coûts et les bénéfices ?”). D’autres en revanche, en particulier celles relatives aux pratiques participatives, peuvent être plus difficiles à identifier et à mesurer. Vous devrez alors vous référer à la proposition de valeur de votre programme d’adhésion pour établir ce que représente le succès pour votre rédaction. 

Cette partie mettra l’accent sur la manière de fixer des objectifs s’appuyant sur votre proposition de valeur et d’utiliser ces objectifs pour évaluer dans quelle mesure vous créez de la valeur pour vos adhérents.

Partez de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Si vous avez utilisé le modèle présenté dans la partie “Définir notre proposition de valeur”, votre proposition de valeur ressemble peut-être à cela :

“Notre [programme d’adhésion] aide [nos soutiens fidèles] qui souhaitent [tâches à accomplir des utilisateurs] en [fonctionnalité du programme] et en [fonctionnalité du programme] ».   

Par exemple :

“Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer à régler des problèmes importants dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes.”

À cette étape, vous ajouterez un nouvel élément à cette déclaration : l’objectif que vous cherchez à atteindre.

“Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux.”

Pour comprendre ce à quoi correspond le succès, vous devez maintenant tourner la proposition de valeur de votre programme d’adhésion sous forme de question. Au niveau du programme, vous pouvez avoir une question plus générale pour votre proposition de valeur :

Est-ce que notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent [tâches à accomplir des utilisateurs] en [fonctionnalité du programme] et en [fonctionnalité du programme] et donc [objectif du programme d’adhésion] ? 

Est-ce que notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux?

Pour fixer des objectifs précis à votre programme d’adhésion, formulez à partir de chaque élément de la proposition de valeur de votre programme une question à laquelle vous pouvez répondre. Divisez votre proposition de valeur en autant d’éléments que possible. 

  • Est-ce que notre programme touche effectivement les personnes voulant contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?
  • Est-ce que votre programme d’adhésion met nos adhérents en lien avec nos journalistes de façon efficace ?
  • Nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?
  • Nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Définissez les indicateurs dont vous avez besoin pour répondre à vos questions. De quels indicateurs avez-vous besoin et comment pouvez-vous les mesurer pour répondre aux questions relatives à votre proposition de valeur ?

Par exemple, en reprenant le modèle ci-dessus, voici comment vous pourriez traduire vos questions en indicateurs et en stratégies de mesure.


EXEMPLE : TRANSFORMER DES QUESTIONS EN INDICATEURS
Question relative à la proposition de valeur : notre programme d’adhésion touche-t-il les personnes qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans notre communauté ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur déterminant qui reçoit nos appels à l’adhésion.

Comment le mesurer :
les taux d’ouverture des newsletters fournissent une bonne estimation du nombre de lecteurs fidèles qui reçoivent vos appels à l’adhésion.

Indicateur nécessaire :
un indicateur du nombre de lecteurs fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté.

Comment le mesurer :
nous pouvons envoyer un sondage périodique aux abonnés à notre newsletter leur demandant si contribuer aux questions importantes dans leur communauté est important à leurs yeux. Le nombre de répondants divisé par le nombre d’abonnés à notre newsletter nous donnera une estimation du pourcentage de nos lecteurs fidèles qui pourraient valoriser cet aspect de notre programme.
Question relative à la proposition de valeur : est-ce que notre programme d’adhésion met nos adhérents en contact avec nos journalistes ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur donnant le nombre d’adhérents qui sont en contact avec nos journalistes.

Comment le mesurer :
nous pouvons demander à nos journalistes de renseigner dans notre CRM les noms des adhérents avec lesquels ils interagissent pour trouver des idées d’articles.
Question relative à la proposition de valeur : nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur établissant quels articles ont été tirés d’interactions entre nos journalistes et nos adhérents.

Comment le mesurer :
nous pouvons demander à nos éditeurs d’indiquer dans notre CMS lorsqu’un article dont l’idée a été donnée par un adhérent ou qui contient des idées venant d’un adhérent est publié.
Question relative à la proposition de valeur : nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Indicateur nécessaire :
un indicateur montrant si les adhérents qui fournissent des idées d’articles ont l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté. 

Comment le mesurer :
nous pouvons demander aux journalistes qui interagissent avec des adhérents dans le cadre d’un article d’envoyer un rapide sondage de suivi leur demandant si le processus a satisfait leur désir de contribuer aux questions importantes dans leur communauté. Nous pouvons aussi leur demander de poser la question aux adhérents directement et de prendre quelques notes sur chaque interaction.

Formulez vos objectifs en utilisant vos indicateurs. Vous avez maintenant une liste d’indicateurs de succès et un plan pour les mesurer. Vous aurez ensuite besoin de formuler vos objectifs. Un bon objectif doit avoir une échéance et correspondre à des métriques ou marqueurs précis.

Le fait de fixer des objectifs de cette manière devrait vous aider : 

  • Répondez à la question “qu’est-ce qui constitue le succès”
  • Définissez des métriques et marqueurs à suivre
  • Définissez des pratiques à mettre en place pour mesurer vos progrès

Vous pouvez vous servir de vos propres performances historiques en les associant à des données de référence du secteur pour définir un ensemble de paramètres ou de marqueurs raisonnables. Toutefois, les données de référence du secteur et les performances historiques ne vous mèneront pas loin. Vous devez savoir comment fixer des objectifs raisonnables et apprendre à les adapter à votre rédaction grâce à des tests et des itérations.

Voici une série d’objectifs mesurables basés sur l’exemple ci-dessus.


EXEMPLE : ARTICULER DES OBJECTIFS À L’AIDE DES INDICATEURS
Est-ce que notre programme touche effectivement les personnes voulant contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Objectif : en un an, nous convertirons 25 % des abonnés à notre newsletter en adhérents. 

Métrique : 25 % de 4 000 abonnés = 1 000 adhérents.
Est-ce que votre programme d’adhésion met nos adhérents en lien avec nos journalistes de façon efficace ?

Objectif : en un an, nous mettrons 100 adhérents en contact avec nos journalistes en vue de discuter d’idées d’articles.

Métrique : 100 adhérents mis en contact avec les journalistes.
Nos journalistes utilisent-ils les idées fournies par les adhérents dans leurs articles ?

Objectif : en un an, nous produirons 50 articles rédigés en collaboration avec des adhérents.

Métrique : 50 articles écrits en collaboration avec des adhérents.
Nos adhérents fournissant des idées pour des articles ont-ils l’impression de contribuer aux questions importantes dans leur communauté ?

Objectif : en un an, 75 % des adhérents qui fournissent des idées d’articles diront avoir l’impression d’apporter quelque chose à leur communauté.

Métrique : 75 % des adhérents disent avoir l’impression d’avoir apporté quelque chose à leur communauté.

Rassemblez tout cela dans une déclaration décrivant ce qui constitue le succès. Dans l’exemple ci-dessus, il faut partir de la proposition de valeur :

Notre programme d’adhésion aide nos soutiens fidèles qui souhaitent contribuer aux questions importantes dans leur communauté en les mettant en relation avec nos journalistes afin qu’ils leur fournissent des idées pour des articles sur des sujets locaux.

Puis, il faut y ajouter ce qui constitue le succès :

Notre objectif pour la première année est de convertir 1 000 abonnés à notre newsletter et de mettre 100 de ces adhérents en contact avec nos journalistes pour coproduire 50 articles. Notre objectif est que 75 % des adhérents qui contribuent à des articles nous disent par la suite avoir l’impression d’apporter quelque chose à leur communauté.

Aux États-Unis, l’équipe de Chalkbeat est passée par une démarche similaire lorsqu’elle a décidé de lancer son programme d’adhésion en 2018. Elle a ainsi fixé des objectifs d’acquisition, de rétention, d’engagement et de revenus. 

 

Comment Chalkbeat définit et évalue la réussite de son programme d’adhésion

Ils ont établi quatre hypothèses détaillant ce que l'adhésion rapporterait, ou non, à Chalkbeat.

Pour évaluer dans quelle mesure vous créez de la valeur, vous devrez aussi suivre les taux de rétention de vos adhérents. Tout amenuisement de votre création de valeur se reflétera dans vos métriques relatives à la rétention. Vous trouverez des conseils sur l’établissement d’objectifs de rétention dans la partie “Conserver nos adhérents”.

Vous pouvez reprendre le processus décrit ci-dessus, qui vous aide à découper une proposition de valeur en une série d’objectifs mesurables, à clarifier et à suivre l’effet attendu de tout domaine ou toute activité. Cet exemple de la manière dont le City Bureau a aligné sa mission, les résultats qu’il voulait atteindre et les métriques qu’il suivait vous donne une idée des résultats que peut donner ce processus.