Comment créer une stratégie de marque pour notre programme d’adhésion ?

Le branding joue un rôle déterminant dans la manière dont vos membres perçoivent votre programme d’adhésion. Sans stratégie de marque, les différents membres de votre rédaction pourraient véhiculer votre mission et vos valeurs de manières différentes, ce qui rendrait plus difficile pour les adhérents potentiels de comprendre ce à quoi vous leur demandez d’adhérer.

De nombreuses rédactions tentent de tirer des revenus de leurs publics, et le branding est un moyen essentiel de se démarquer. Cela permet d’exprimer de façon subtile la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Votre programme d’adhésion peut ainsi sortir du lot et se faire remarquer. 

Il existe de nombreuses ressources sur le branding et la plupart des médias ont déjà une stratégie de marque sur laquelle ils peuvent s’appuyer pour définir celle de leur programme d’adhésion. Le MPP se contentera donc de donner un rapide aperçu du rôle du branding et de proposer quelques ressources supplémentaires. 

Le branding est composé de trois éléments :

Votre stratégie de marque comprend votre mission, votre positionnement et votre message. Elle énonce qui vous êtes et ce pour quoi vous existez, ce qui vous différencie des autres (votre proposition de valeur) et le langage que vous utilisez pour le décrire. 

Définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion est l’aspect le plus essentiel de votre stratégie de marque, car la proposition de valeur pose les bases de la manière dont vous décrivez et vendez votre programme. Le MPP a précédemment proposé des conseils sur la définition de la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. 

Votre identité de marque est ancrée dans les éléments visuels de votre marque (nom, logo et couleurs) qui aident vos publics à établir des liens avec votre organisation et vous permettent de vous différencier à leurs yeux. L’identité de marque de votre programme d’adhésion, de la manière dont vous vous adressez à vos adhérents aux cadeaux que vous leur offrez, doit correspondre à celle de votre organisation. Par exemple, à Philadelphie, la station de radio WURD a appelé son programme d’adhésion “forWURD”, un clin d’œil à ses fameuses lettres d’appel. Vous trouverez ci-dessous l’exemple de la cohérence visuelle entre le Daily Maverick et son programme d’adhésion, le Maverick Insider. 

Votre expérience de marque ressort de tous les produits avec lesquels vos publics interagissent : votre site Internet, votre présence sur les réseaux sociaux, vos événements, etc. Dans le cas de votre programme d’adhésion, elle comprend notamment la page d’accueil du programme, une newsletter réservée aux adhérents ou encore les avantages de votre programme.  Nous parlerons des avantages un peu plus loin. 

En définissant une stratégie, une identité et une expérience de marque qui fonctionnent, vous faites augmenter la probabilité que les gens adhèrent à votre programme.  Vous facilitez aussi la prise de décision sur tous les aspects du programme, des appels à l’adhésion aux invitations à des événements. 

 

Comment le Honolulu Civil Beat a changé son image pour devenir plus “convivial”

Un positionnement d'outsider disruptif ne correspondait pas à un média sur le point de lancer son programme d'adhésion.

Ressources recommandées sur le sujet du branding :

Le nom que vous donnez à vos adhérents est un aspect important de l’identité de marque de votre programme d’adhésion. Le Membership Puzzle Project reçoit de nombreuses questions sur le sujet et sur la manière de différencier les niveaux d’adhésion. 

Lorsqu’elles doivent choisir un nom pour leur programme d’adhésion, beaucoup de rédactions restent sur quelque chose de simple, et appellent leurs adhérents “adhérent” ou choisissent un autre mot ayant un sens équivalent dans leur langue (dans certains pays, par exemple, le mot “membre” peut avoir des connotations politiques que les médias préfèrent éviter). Certains choisissent un terme étroitement lié au nom de la publication, comme The Narwhal au Canada qui invite ses lecteurs à devenir des “narwhals”. Si vous choisissez un terme plus personnalisé pour vos adhérents, ils doivent pouvoir le comprendre immédiatement. Il doit être fortement ancré dans votre identité de marque. 

Le Membership Puzzle Project vous déconseille de choisir un nom différent pour chaque niveau d’adhésion.  Le fait de distinguer les adhérents en fonction d’une légère différence dans leur contribution financièrement divise votre communauté, fait ressortir les disparités financières et peut être déconcertant pour les adhérents potentiels. 

Les programmes d’adhésion impliquant des sommes conséquentes représentent toutefois une exception. Dans ce cas, les organisations utilisent souvent différents noms dans le cadre d’une stratégie visant à entretenir une culture de grands donateurs. La radio publique des États-Unis, qui est l’un des premiers exemples de modèles d’adhésion dans les médias, définit habituellement une “petite somme” comme une contribution annuelle ne dépassant pas 250 dollars. Au-delà de cette somme, on passe dans la catégorie des grands donateurs, que l’équipe de recherche n’a pas étudiée en profondeur dans le cadre de ce guide.