Comment créer une coalition de volontaires ?

Parfois, vous pouvez être confronté au scénario inverse : vous êtes un dirigeant, ou votre organisation a un dirigeant, qui est entièrement acquis à l’adhésion mais qui manque de soutien parmi ceux qui seront chargés de mettre en œuvre la stratégie d’adhésion.

Pour obtenir ce soutien de niveau intermédiaire, vous devez d’abord identifier les personnes qui sont déjà attirées par les idées et les pratiques de l’adhésion, ou du moins qui sont curieuses et veulent en savoir plus. Plutôt que d’essayer de convaincre tout le monde en même temps, concentrez-vous sur la création d’une coalition de volontaires, ceux qui sont prêts à expérimenter de nouvelles façons de travailler. En débutant avec une poignée de personnes sur des projets plus petits, vous pouvez commencer à recueillir des éléments permettant de valider le concept. Ils peuvent être utilisés pour embarquer les sceptiques. Vous pourrez mettre en avant les adeptes de la première heure et les résultats de leur travail et dire : “Vous voyez, ça marche !”.

Voici les étapes de base pour créer votre propre coalition de volontaires au sein de votre média :

Réaliser un audit culturel et cartographier vos parties prenantes. Avant de pouvoir procéder à des changements, vous devez avoir une bonne connaissance de la culture actuelle et de la place des membres de votre coalition dans l’organigramme. Cela vous aidera à comprendre l’ampleur du défi auquel vous êtes confronté, le potentiel de changement et les domaines/individus qui représentent des opportunités/points de friction. Lorsque vous créez votre coalition de volontaires, vous cherchez à identifier les adeptes de la première heure : ceux qui sont déjà enthousiastes ou du moins, qui croient qu’un changement est nécessaire.

Le récent rapport de la WAN-IFRA sur le changement culturel conseille de diffuser un questionnaire destiné au personnel portant sur deux grands sujets : la mission et la vision. Le MPP recommande également de poser des questions plus spécifiques sur leurs ressentis vis-à-vis de l’adhésion.

Les questions de cette enquête d’audit culturel, réalisée en groupe ou de manière asynchrone à l’écrit, peuvent inclure :

  • Pourquoi existons-nous en tant qu’organisation ?
  • Quelle est la proposition de valeur de l’entreprise ? (Voir “Quelle est la proposition de valeur de notre rédaction ?”)
  • Qu’est-ce qui vous enthousiasme dans l’idée de démarrer un programme d’adhésion pour notre rédaction ?
  • Qu’est-ce qui vous inquiète dans le fait de démarrer un programme d’adhésion pour notre rédaction ?
  • Comment pensez-vous que l’adhésion affectera votre travail ?

Les réponses à ces questions devraient vous aider à identifier les personnes les plus ouvertes aux méthodes de travail participatives (pour obtenir des conseils sur la synthèse des résultats d’une enquête, voir “Comment pouvons-nous tirer des informations utiles de notre étude d’audience ?”). Soyez à l’affût des réponses qui :

  • Placent les publics au centre de la mission, de la vision et de la proposition de valeur du média
  • Expriment de l’enthousiasme à l’égard du projet de programme d’adhésion au sein du média, au-delà du fait qu’il s’agit d’une nouvelle source de revenus
  • Témoignent d’une attitude positive à l’idée d’essayer de nouvelles choses qui n’ont pas de réponses évidentes ou faciles.

À ce stade, il est fréquent que les rédactions remarquent des écarts importants entre ce que leurs journalistes pensent être leurs publics et ce qu’ils sont réellement. Identifier cet écart de manière non accusatrice est un bon moyen de cultiver la curiosité à l’égard des publics et l’ouverture à de nouvelles façons de travailler avec eux, en particulier si l’exercice révèle un écart important. Javier Borelli, coach du MPP, a créé un exercice autour des hypothèses sur les publics et du changement de culture de rédaction, qu’il a d’abord expérimenté avec Tiempo Argentino en Argentine, où il était président.

L’exercice est simple : vous posez d’abord quelques questions aux membres de votre équipe sur vos publics, puis vous confirmez ou infirmez leurs hypothèses au moyen d’une enquête d’audience. L’étape finale consiste à présenter à votre rédaction les deux séries de données, en axant la discussion sur les principales différences.

Exercice sur les hypothèses sur les publics
Télécharger

Réaliser un audit culturel de ce type présente l’avantage supplémentaire de montrer au personnel les pensées et les sentiments réels de vos publics, ce qui peut être un outil précieux pour remettre en question les hypothèses inefficaces ou dépassées qui ont été évoquées.

Maintenant que vous avez identifié votre coalition de volontaires, voici ce qu’il faut faire avec eux.

Célébrer le travail des adeptes de la première heure. Une fois que vous les avez identifiés, il ne suffit pas de les laisser mener vos tests liés à l’adhésion. Vous devez également mettre en évidence les enseignements que votre organisation tire de ces expériences, qu’elles aient réussi ou non (Voir “Comment devons-nous communiquer nos plans d’adhésion en interne ?”). Lorsque Richland Source aux États-Unis participait à l’accélérateur de programmes d’adhésion de Facebook, les membres de l’équipe qui participaient à l’accélérateur partageaient ce qu’ils avaient appris avec le reste de la rédaction lors de leurs réunions éditoriales hebdomadaires.

Si vous êtes le manager d’un de ces “adeptes”, assurez-vous que vous lui réservez du temps dans son calendrier pour ce travail, et que vous ne faites pas qu’ajouter à sa charge de travail habituelle (un exercice de “cessation d’activité” peut aider à identifier les tâches qui pourraient être abandonnées pour faire place au travail lié à l’adhésion).

Donnez aux adeptes de la première heure une place aux premières loges dans le développement de la stratégie d’adhésion, y compris dans la prise de décision interne et les interactions avec les membres. En faisant cela, vous aurez plus d’ambassadeurs dans la rédaction. Pour leur donner un aperçu du processus décisionnel interne, vous pouvez envisager de créer des groupes de travail sur l’adhésion ou de petits comités internes chargés de relever certains défis, de répondre à de grandes questions ou de mener à bien des projets, comme le choix d’une plateforme permettant d’organiser des discussions fructueuses avec les membres. Voir ici un exemple de la façon dont le Bristol Cable au Royaume-Uni gère sa stratégie d’adhésion grâce à la mise en place de petits comités interdisciplinaires.

 

La gestion coopérative du programme d’adhésion du Bristol Cable

Pour éviter une structure hiérarchique contraire à son modèle coopératif, le Bristol Cable s'organise selon un modèle circulaire.

Pour éviter une structure hiérarchique qui irait à l’encontre de son modèle coopératif, les équipes du Bristol Cable sont organisées selon un modèle circulaire de dotation en personnel.

En France, Mediacités est allé encore plus loin en créant des groupes de travail composés de personnel et de membres. Chaque groupe de travail comprend entre trois et six membres, deux membres de l’équipe permanente de Mediacités et le chargé de la mobilisation des lecteurs de Mediacités, Pierre Leibovici. Ils ont actuellement trois groupes de travail, chacun se concentrant sur une question différente : l’égalité de genre dans les articles et au sein de leur équipe, les changements dans leur manuel de style éditorial, et la transparence sur la façon dont leur journalisme est produit. Selon M. Leibovici, les questions sont discutées et débattues par le personnel et les membres avant que les décisions ne soient prises. “Ces conversations changent la façon dont le personnel perçoit qui sont les membres”, dit-il.

Pour donner aux adeptes de la première heure un aperçu des interactions avec les membres, vous pourriez envisager d’ajouter un bot Slack qui publierait une annonce à chaque nouvelle adhésion. De nombreuses rédactions étudiées par le MPP ont une question sur le formulaire d’inscription des membres qui demande “Pourquoi avez-vous adhéré ?”. La réponse pourrait également apparaître avec la notification concernant le membre dans Slack. Ces brèves donneront à votre équipe une idée de ce qui motive vos membres.

Si vous êtes en phase de pré-lancement, veillez à partager les résultats de votre enquête sur la viabilité de l’adhésion avec l’ensemble de votre équipe. (Voir “Comment l’étude d’audience permet-elle de déterminer la viabilité d’un programme d’adhésion ?”) Si vous faites passer des entretiens à des membres potentiels, vous pouvez inviter des salariés qui ne font pas partie de l’équipe d’adhésion à y participer afin qu’ils puissent les rencontrer directement. Chez Daily Maverick en Afrique du Sud, l’équipe chargée des adhésions a donné à l’équipe éditoriale un aperçu des possibilités offertes par les interactions avec les membres, en mettant en avant des experts parmi leurs membres qui pourraient être des sources utiles aux journalistes.

Créez des moments d’échanges avec des intervenants externes. Vous savez sûrement ce que c’est de dire à un proche la même chose à maintes reprises sans qu’il ne le comprenne jusqu’à ce qu’un jour, il se tourne vers vous et dise qu’il en a entendu parler par quelqu’un d’autre et qu’il veut maintenant en être. La même chose se produit souvent au travail, alors si vous essayez d’inspirer ou de galvaniser votre coalition de volontaires, pensez à organiser une série de conférences avec des intervenants extérieurs ou des confrères travaillant dans ce domaine.

En 2019, le Membership Puzzle Project a fait une série de présentations et d’ateliers avec le personnel du Daily Maverick pour mettre en évidence la façon dont d’autres médias d’investigation travaillaient avec leurs publics. Ces présentations ne doivent cependant pas nécessairement provenir du MPP. Consultez la rubrique des études de cas du Guide de l’adhésion pour trouver des rédactions comparables ou inspirantes, ou consultez cette étude sur quatre rédactions dans le monde qui créent des communautés de membres qui fonctionnent bien.

Vous pouvez également envoyer votre équipe à des conférences sur le journalisme, où elle pourra rencontrer d’autres personnes enthousiastes au sujet de l’adhésion et apprendre d’elles.

Ou, comme souligné ci-dessus, vous pourriez leur donner la possibilité d’entendre directement l’avis des publics. Lorsque Mediacités se préparait à lancer son programme d’adhésion en 2019, le chargé de la mobilisation des lecteurs, Pierre Leibovici, a organisé une série de groupes de discussion dans les quatre villes où le média œuvre (Lille, Lyon, Toulouse et Nantes). Les équipes locales de Mediacités ont chacune été invitées à y participer. Pour certains membres de l’équipe, c’était la première fois qu’ils rencontraient un lecteur en personne.

Ensuite, M. Leibovici a organisé des ateliers internes avec le personnel pour créer une définition partagée de l’adhésion à Mediacités, basée sur ce que l’équipe avait entendu de la part des lecteurs. M. Leibovici a également utilisé cette méthode pour identifier les premiers enthousiastes dans la rédaction, et a ensuite conçu de petites expériences avec eux, comme le lancement d’une nouvelle newsletter. “Tout était expérimental, [mais] si cela fonctionnait, c’était la preuve que l’adhésion pouvait fonctionner et être adaptée”, raconte-t-il.

Faites de vos premiers adeptes des formateurs. Une fois que vos premiers alliés sont capables d’exécuter de manière autonome les tâches liées à l’adhésion qui leur incombent, associez-les à des projets avec d’autres membres de l’équipe ou donnez-leur la possibilité de diriger des formations pour la rédaction. Dans un entretien récent avec Splice Media, Jane Mahoney de Private Media en Australie a expliqué qu’elle créait une “équipe interne de volontaires” dans le cadre de ses efforts de mise en place d’une culture plus axée sur les données dans les médias où elle travaille.

Ces volontaires, qui ont répondu à un appel à candidatures sur Slack, recevront une formation supplémentaire sur Parse.ly, la plateforme logicielle de données utilisée par Private Media, et deviendront des super-utilisateurs qui disposeront d’un canal Slack #TeamParsely pour partager des idées et poser des questions. Pour Mme Mahoney, l’objectif est de créer, au sein de l’organisation, un groupe de personnes qui sont à l’aise avec les données et qui peuvent partager leurs connaissances avec le reste du groupe.

Lorsque Richland Source a participé à l’accélérateur de programmes d’adhésion de Facebook en 2018, Brittany Schock, à l’époque journaliste et responsable éditoriale adjointe, a été ajoutée à l’équipe de l’accélérateur. Mme Schock a déclaré qu’elle s’est d’abord sentie profondément mal à l’aise, croyant que l’adhésion était « un truc de vente”, et ne comprenait pas pourquoi elle était là.

Mais très vite, elle s’est rendu compte que “les gens adhèrent en raison de ce que nous faisons dans l’équipe éditoriale… Je suis retournée à la rédaction et je leur ai dit ‘c’est votre travail, voilà pourquoi vous devriez vous y intéresser’”. Et le message a eu de l’écho parce qu’il venait de l’intérieur de l’équipe éditoriale. “[Le message était] ‘Je suis l’une d’entre vous’, plutôt qu’un mandat venant de l’équipe commerciale”, explique Mme Schock.

Pour aller plus loin :