Comment convaincre les sceptiques et les réfractaires ?

Il peut y avoir une multitude de raisons pour lesquelles certains membres de votre organisation ne soutiennent pas encore le projet de l’adhésion. Il s’agit peut-être de journalistes expérimentés qui luttent avec les aspects pratiques de l’engagement communautaire. Ils y voient peut-être une surcharge de travail. Ils pensent peut-être que cela ne rapportera jamais assez de revenus à la rédaction pour que cela vaille la peine d’y consacrer du temps, des efforts et des ressources. Peut-être craignent-ils les critiques que susciterait une plus grande transparence de leur organisation et de leurs procédures.

Tout d’abord, il est important de réitérer ce que l’équipe de recherche disait précédemment : Vous n’avez pas besoin de faire de toutes les personnes de votre organisation des chantres de l’adhésion. Il faut toutefois que le plus grand nombre possible de personnes au sein de votre média reconnaisse et comprenne la valeur de l’adhésion pour votre rédaction, et accepte sa place dans votre mission et votre vision. Il s’agira très probablement d’un processus graduel et long. Certaines personnes n’adhéreront peut-être jamais complètement au projet (voir “Comment tirer profit du turnover pour promouvoir l’adhésion ?”). Mais, si vous essayez de convaincre les sceptiques, voici quelques techniques que vous pouvez utiliser.

Réexaminez votre audit culturel/cartographie des parties prenantes. Utilisez ces éléments pour identifier les craintes concernant l’adhésion (voir “Comment construire une coalition de volontaires ?” pour des conseils sur les audits culturels) et abordez directement ces points lorsque vous parlez aux sceptiques. Faites-leur comprendre que vous entendez et appréciez leurs préoccupations, et expliquez-leur comment vous comptez y répondre.

Présentez l’adhésion comme la continuité des procédures en vigueur plutôt qu’un changement radical. “Si les nouvelles valeurs culturelles sont définies en fonction des anciennes, la probabilité de rejet est plus faible”, explique Lucy Keung, experte en transformation numérique. Utilisez ce que vous avez appris lors de votre audit culturel pour expliquer comment les valeurs culturelles qui accompagnent l’adhésion s’inscrivent dans ce que votre rédaction s’est engagée à faire depuis longtemps. Par exemple, si votre raison d’être mentionne votre engagement en faveur de l’équité, vous pouvez souligner que le fait d’inviter les membres du public à participer et d’être plus transparent est une façon de montrer que vous considérez les membres du public comme des égaux.

Clarifiez l’implication requise, et créez du temps pour l’équipe chargée de la relation avec les membres. Une autre raison courante de résistance est le sentiment d’être dépassé. Si vous avez des réfractaires dont le temps et l’implication sont essentiels à l’adhésion, assurez-vous d’être très clair sur ce que vous attendez d’eux et créez du temps et de l’espace pour qu’ils puissent faire le travail en question. Tout d’abord, envisagez d’utiliser un outil tel que la matrice RASCI pour clarifier exactement comment et à quel niveau cette personne doit être impliquée dans des tâches particulières. (voir “Quelles sont les attributions de chacun ?” pour un guide étape par étape sur l’utilisation de la matrice RASCI pour ce processus).

Deuxièmement, envisagez de créer une liste d’actions à arrêter, une idée que le MPP a déjà empruntée et adaptée à l’American Press Institute. En travaillant ensemble pour retirer certaines responsabilités afin d’avoir du temps pour le travail d’adhésion, vous signalez qu’il s’agit d’une priorité élevée et que vous comprenez qu’ils avaient déjà un emploi du temps chargé auparavant.

Une autre stratégie consiste à souligner l’énorme potentiel de croissance des postes liés à l’adhésion. Styli Charalambous, éditeur du Daily Maverick en Afrique du Sud, a déclaré que l’adhésion a créé de nouveaux parcours professionnels pour certains de ses employés et a permis à d’autres de monter en compétences. Expliquer clairement comment un programme d’adhésion en pleine expansion pourrait bénéficier à leur propre développement de carrière peut motiver un sceptique.

Créez des binômes composés d’un converti et d’un réfractaire. Une technique recommandée par la WAN-IFRA consiste à utiliser vos “partisans du changement” en les associant à des “réfractaires au changement”. Cela pourrait se faire lors d’une formation des super-utilisateurs (Voir “Comment créer une coalition de volontaires ?”), ou d’un mentorat et d’ateliers. L’un des exemples les plus engageants que le MPP ait vu à ce sujet vient de La Diaria en Uruguay, où le personnel de la rédaction est régulièrement affecté à l’équipe d’adhésion et vice versa, afin que les deux parties comprennent ce que l’autre doit accomplir, comment et quand. En mai 2021, par exemple, leur responsable des adhésions remplissait le rôle de rédacteur en chef.

Trouver un moyen de laisser leurs compétences individuelles s’exprimer. Si vous avez du mal à rallier une personne à la grande vision de l’adhésion, cherchez des façons plus modestes de déployer ses compétences. Est-elle un évangéliste pour la mission de votre média ? Demandez-lui de vous aider à rédiger votre annonce de lancement de l’adhésion. Est-elle experte sur un sujet d’intérêt majeur ? Demandez-lui de faire une présentation lors d’un événement réservé aux membres. Reconnaître, valoriser et utiliser leurs compétences peut les aider à visualiser leur rôle dans vos efforts d’adhésion. Jane Mahoney, responsable des revenus issus des lecteurs chez Private Media en Australie, recommande également de s’assurer que chacun comprend où se situe son rôle dans l’entonnoir de conversion et comment il est lié au succès de l’ensemble de la rédaction.

Il faudra peut-être du temps pour qu’un récalcitrant change d’avis, mais si vous pensez que quelqu’un a la capacité d’intégrer que l’adhésion est désormais au cœur de votre culture organisationnelle, donnez-lui le temps d’y arriver.

Rendez le statu quo intenable. Elizabeth Hansen, spécialiste de la gestion du changement dans les médias et directrice de recherche du Guide de l’adhésion, souligne l’importance de créer une insatisfaction vis-à-vis du statu quo pour aider les sceptiques à comprendre la nécessité du changement. Présentez-leur des preuves que sans changement, une crise est inévitable ou est déjà en cours, et rendez cette crise crédible (Voir “Comment les moments de crise peuvent-ils participer à créer une culture de l’adhésion ?”). Des preuves crédibles pourraient inclure des projections de revenus si une nouvelle source de financement n’est pas trouvée pour votre rédaction. Présentez votre vision de l’adhésion d’une manière qui suscite une réaction émotionnelle, et qui la montre comme une voie de sortie de crise crédible.

Pour aller plus loin :