Comment calculer notre nombre d’adhérents potentiels ?

Si vous vous apprêtez à mettre en place un programme d’adhésion, vous commencez généralement par estimer les retombées financières que vous pouvez raisonnablement attendre. Pouvez-vous tabler sur 30 000 dollars ? 300 000 ? Vous devez estimer le nombre d’adhérents que vous pouvez espérer obtenir, ainsi que le montant de leurs contributions. Commencez par calculer votre marché total disponible.

Calcul de votre audience totale disponible.

Tout d’abord, vous devez disposer de données démographiques de base sur la population à laquelle vous souhaitez vous adresser : combien y a-t-il d’adultes de plus de 18 ans ? Combien y a-t-il de foyers ? Quel est le revenu moyen et le taux d’emploi ? 

Par exemple, si votre média est destiné à une ville, vous pouvez partir du dernier recensement pour savoir combien de personnes de plus de 18 ans y vivent. Si vous vous adressez à une catégorie de personnes, à un groupe d’âge ou à un quartier, vous devez déterminer le pourcentage de la population que votre cible représente dans la zone géographique que vous couvrez.

Si vous êtes un média spécialisé, l’opération est un peu plus compliquée mais vous pouvez commencer par vous renseigner sur le nombre de personnes qui travaillent dans le domaine que vous couvrez ou consulter le nombre d’adhérents des associations professionnelles du secteur.

Illustration de Jessica Phan sur la base du contenu fourni par le Corporate Finance Institute

Bien sûr vous ne pourrez pas toucher toute votre audience disponible. Il est probable que seul un petit pourcentage lira vos articles. D’après l’édition 2020 du Digital News Report, à l’échelle mondiale, 28 % des particuliers préfèrent s’informer en ligne (aux États-Unis, la proportion est de 37 %). Ce taux varie selon les publics mais il peut vous servir de référence pour estimer le nombre d’adultes que vous pouvez espérer atteindre.

Le taux indicatif de la consommation d’information associé à des données démographiques de base vous aidera à estimer votre audience disponible. 

Disons que vous êtes un site d’information local s’adressant à une ville américaine de 200 000 habitants dont 80 % de la population a plus de 18 ans. Il y a donc 160 000 adultes dans votre ville et 37 % d’entre eux, soit 59 200 personnes, sont susceptibles de préférer s’informer sur Internet. Cela signifie que votre marché total disponible est de 59 200 personnes. Vous pouvez également faire une estimation plus prudente en vous basant sur le nombre de foyers plutôt que sur le nombre d’adultes.

Votre audience totale disponible est appelée en termes marketing le “haut de l’entonnoir” (top of the funnel), ce qui correspond au nombre maximum de personnes que vous pouvez raisonnablement espérer atteindre. L’objectif du marketing (et de la construction d’une relation) est que les potentiels lecteurs poursuivent leur parcours dans l’entonnoir afin d’approfondir progressivement la relation pour aboutir, dans notre cas, à l’adhésion.