Comment augmenter son nombre d’adhérents grâce à des événements ?

Quand le MPP n’en était qu’aux prémices de l’écriture de ce guide, il a entendu des variantes des propos suivants lors des entretiens qu’il a menés : “Je sais que les événements sont importants mais pourquoi ? Sont-ils plus indiqués pour faire grimper notre nombre d’adhérents ou pour renforcer leur fidélité ?”

Les événements peuvent vous aider dans les deux cas. Il vous suffit de décider de leur objectif. Les événements comme levier de fidélisation sont bien connus des médias axés sur les adhérents, en effet les événements spécial membres et les privilèges réservés aux membres lors d’événements comptent parmi les avantages les plus fréquemment associés aux programmes d’adhésion. En revanche, le levier de croissance offert par les événements est moins connu. 

Le MPP suggère aux médias d’envisager de davantage utiliser les événements dans le cadre de leur stratégie de développement du nombre d’adhérents. Les médias d’information utilisent trop les newsletters comme méthode principale pour gagner des adhérents. En se limitant à une seule méthode de conversion, ils mettent tous leurs œufs dans le même panier et limitent potentiellement la diversité de leur communauté. 

Les événements peuvent vous aider à accroître votre nombre d’adhérents soit en vous faisant connaître et en faisant entrer de nouvelles personnes dans votre entonnoir de conversion, soit en renforçant vos liens avec vos publics, ce qui les transformera peut-être en adhérents.

Quand vous voulez gagner des adhérents, l’essentiel est que les personnes qui ne sont pas encore membres entendent parler de votre événement. Le plus facile est de nouer un partenariat avec des entités qui partagent le même état d’esprit, comme le fait Scalawag, un média basé à Durham (Caroline du Nord). Scalawag tient deux types d’événements : des événements visant à le faire connaître et des événements visant à fidéliser. Le MPP se concentrera ici sur le premier type d’événement.

Scalawag se focalise sur trois points :

  • Nouer un partenariat avec des entités sur la même longueur d’onde dont la communauté comprend des personnes que Scalawag ne pourrait pas forcément atteindre tout seul, ou bien s’associer avec un intervenant connu, qui a sa propre communauté.
  • Capter des adresses e-mail grâce au formulaire d’inscription.
  • Permettre l’intégration des personnes ne connaissant pas Scalawag, ce qui selon le média permet de sauter les premières étapes du parcours car les personnes auront directement rencontré la communauté Scalawag.

Scalawag a également recours à des petites techniques d’incitation avant, pendant et après les événements pour convertir les membres de son audience qui participent à l’événement. Il offre de petits avantages aux membres dans le cadre de l’événement, invite les participants à adhérer entre leur inscription à l’événement et la tenue de l’événement ; parle du programme d’adhésion lors de l’événement ; envoie un message aux participants après l’événement pour les encourager à devenir membre. Il a commencé à appliquer cette stratégie pendant la pandémie de COVID-19, c’est pourquoi on peut citer comme exemple récent d’un avantage réservé aux membres la possibilité de participer à une “afterparty” sur Zoom après un événement. Pour en savoir plus sur leur stratégie de croissance axée sur l’événementiel, lisez l’étude de cas. 

 

Comment Scalawag a montré que les événements mènent à la croissance

S'appuyer sur des newsletters pour développer les adhésions était trop réducteur pour Scalawag.

Il est important de vous poser les questions suivantes si vous prévoyez d’expérimenter l’utilisation d’événements en tant que stratégie d’entrée dans l’entonnoir de conversion et de conversion adhérents : 

  • Quels messages voulons-nous faire passer au sujet de notre média et de sa mission ?
  • Comment allons-nous encourager un esprit de communauté lors de l’événement ?
  • Comment allons-nous récolter l’adresse e-mail des nouveaux arrivants ? Parfois, il peut être plus avantageux de demander une adresse e-mail plutôt que des frais d’inscription car cela vous donne la possibilité de garder le contact et d’approfondir la relation.
  • Comment allons-nous rendre attractive l’adhésion aux yeux des membres de notre audience qui n’ont pas montré d’intérêt à ce sujet ?
  • Comment allons-nous relancer les nouveaux arrivants et les membres de notre audience qui ne sont pas encore adhérents ? (Vous ne vous adresserez probablement pas à ces deux groupes de la même manière.)