Comment accueillir et intégrer nos adhérents ?

Votre série d’accueil, aussi appelée campagne de drip marketing, est un kit de bienvenue pour vos nouveaux adhérents. L’e-mail de bienvenue, qui est différent de l’e-mail de confirmation du paiement, est votre occasion de remercier avec enthousiasme votre nouveau membre. La série d’e-mails qui suit est une occasion de les orienter vers vos publications et leur nouvelle relation à ces dernières. Le MPP encourage vivement les rédactions à ne pas manquer cette chance d’intégrer les nouveaux adhérents. Ils ont entamé une relation avec vous, c’est maintenant à vous de les prendre par la main et de les guider dans l’aventure de l’adhésion.

Les rédactions ayant un grand nombre de membres non numériques devront aussi prévoir une expérience d’accueil analogique. Beaucoup des membres de WURD Radio, à Philadelphie, paient en envoyant un chèque par courrier, vous ne pouvez pas baser une série d’e-mails automatiques sur cela. Le gestionnaire des adhésions appelle le membre par téléphone lorsque WURD reçoit son chèque et lui fait savoir qu’il recevra son kit d’adhésion dans un délai de deux à quatre semaines. Ce processus demande beaucoup de travail, mais il est nécessaire pour couvrir un segment essentiel des publics de WURD.

L’accueil est la première étape pour conserver vos nouveaux adhérents. C’est pourquoi le MPP l’a placé à la fois dans l’étape de lancement (car vous ne pouvez lancer votre programme d’adhésion sans) et à l’étape de la rétention (car l’accueil et l’intégration sont les premières des nombreuses mesures que vous devez prendre pour conserver vos membres). 

Il n’y a pas de nombre magique d’e-mails d’accueil. Nous recommandons de commencer par deux à quatre e-mails et d’étudier le taux d’ouverture de l’ensemble de la série pour déterminer le nombre d’e-mails qui convient à vos lecteurs. Une baisse du taux d’ouverture est inévitable mais vous devriez chercher à le maintenir au-dessus de 50 %. 

Les rédactions axées sur les adhérents utilisent ces e-mails pour : 

  • Remercier (une fois de plus) ;
  • Expliquer les avantages de l’adhésion ;
  • Présenter aux adhérents les principaux membres du personnel, y compris l’éditeur et leur principal point de contact (la personne qui gère le plus directement le programme d’adhésion) ;
  • Collecter des informations supplémentaires concernant les adhérents grâce à des enquêtes d’intégration ;
  • Communiquer des moyens pour les adhérents de contribuer à votre travail autres que celui de devenir un membre payant ;
  • Faire connaître le travail que les adhérents ont rendu possible ;
  • Encourager les adhérents à recruter d’autres personnes ;
  • Collecter les adresses physiques de vos adhérents pour leur envoyer des cadeaux ;
  • Dire aux adhérents comment vous contacter.

Voici quelques-unes des meilleures pratiques concernant les e-mails d’accueil :

Envoyez vos e-mails d’accueil depuis une adresse e-mail sympathique. Ce n’est pas le moment d’utiliser une adresse du type noreply@[domain]. Beaucoup d’organisations utilisent des adresses du type bonjour@[domain] ou adhérents@[domain].

Vos e-mails d’accueil doivent être envoyés par et à une personne réelle. Vos e-mails d’accueil et d’intégration doivent être écrits et signés par un individu reconnaissable de votre organisation, comme le fondateur ou un journaliste bien connu, ou la personne dont les adhérents entendront le plus parler, comme le responsable de votre programme d’adhésion. Puisque vous connaissez leur nom grâce à leur formulaire d’enregistrement, utilisez un merge tag pour que l’e-mail leur soit personnellement adressé. 

Les nouveaux adhérents de Bridge Michigan reçoivent un e-mail de bienvenue du PDG du site John Bebow. Il les remercie de leur soutien, leur donne plus d’informations sur Bridge et les encourage à suivre Bridge sur les réseaux sociaux ou à inviter leurs amis. Il leur propose aussi des moyens de contacter Bridge s’ils ont des questions. 

Limitez les “tâches” de chaque e-mail d’accueil. Limitez le nombre de “tâches” que doit accomplir chaque e-mail à une ou deux. Si vous présentez votre équipe et la manière dont vous travaillez aux nouveaux adhérents, ne faites pas également la liste de leurs avantages dans le même e-mail. Les e-mails doivent être simples et l’action demandée, s’il y en a une (par exemple remplir un sondage d’intégration), doit être facile à réaliser. 

Par exemple, lorsqu’Outride.rs, en Pologne, a créé une série d’accueil pour son bulletin d’information phare, The Brief, elle ne comportait à l’origine que deux e-mails. Le premier, signé par le rédacteur en chef, souhaitait la bienvenue aux adhérents, rappelait la proposition de valeur d’Outride.rs et expliquait ce qu’ils pouvaient attendre de The Brief. Le second expliquait comment Outride.rs prenait ses décisions éditoriales et présentait son modèle financier, mais après plusieurs e-mails de lecteurs confus, le site s’est rendu compte qu’il avait mis trop de choses dans ce second e-mail et l’a divisé en deux e-mails distincts. Lorsqu’Outride.rs lancera son programme d’adhésion à l’automne 2020, il prévoit d’ajouter un quatrième e-mail invitant les personnes inscrites à la newsletter à devenir adhérents. 

Assigner une seule tâche à chaque newsletter de la série ne veut pas dire que ces dernières doivent être courtes. Par exemple, s’inspirant de la campagne présidentielle de Bernie Sanders, le média danois Zetland souhaite la bienvenue à ses nouveaux adhérents dans un long e-mail présentant sa mission. 

Utilisez les e-mails d’accueil comme une occasion de mieux connaître vos nouveaux adhérents. Que souhaiteriez-vous savoir d’autre sur vos adhérents pour rendre vos articles et votre programme d’adhésion plus attractifs ? Posez les questions qui peuvent vous fournir ces données. Le Krautreporter en Allemagne, Maldita en Espagne et le Daily Maverick en Afrique du Sud (et probablement beaucoup d’autres) utilisent des séries d’e-mails d’accueil pour demander aux adhérents leurs domaines d’expertise afin de pouvoir en tirer parti dans la rédaction de leurs articles. Dans son sondage d’accueil, le média britannique Black Ballad demande aux adhérents de sélectionner les trois sujets qui les intéressent le plus, ce qui permet à l’équipe de décider des sujets à mettre à l’honneur lors de leurs campagnes éditoriales. 

Certaines organisations poursuivent l’accueil et l’intégration de leurs adhérents pendant toute une année. Les séries d’e-mails d’accueil sont envoyées automatiquement à intervalles déterminés (d’où l’utilisation du terme “drip”, ou “goutte à goutte”) Envisagez d’envoyer après trois ou six mois un e-mail qui comprenne un questionnaire NPS ou un sondage plus détaillé pour voir où vous en êtes. Si les adhérents sont satisfaits, vous pouvez leur demander d’encourager d’autres personnes à adhérer. 

Par exemple, le média néerlandais De Correspondent interroge les nouveaux adhérents pour savoir si leur expérience est conforme à leurs attentes dans les 30 jours suivant leur adhésion, puis les interroge tous les trimestres sur leur expérience et sur ce qu’ils aimeraient voir sur la plateforme. Ils envoient leur dernier e-mail d’accueil un peu moins d’un an après l’adhésion, à l’approche de la date de renouvellement de l’adhésion. 

Plus de conseils sur l’envoi d’e-mails de bienvenue efficaces par Cory Brown de The Byline, publiés par Pico.

Vous trouverez ici des modèles de campagnes d’accueil proposés par The News Revenue Hub. Pour plus d’informations générales sur les stratégies de newsletter, consultez la partie consacrée à l’infrastructure technologique.