Combien d’adhérents pouvons-nous espérer avoir ?

Afin d’estimer les revenus que vous allez pouvoir tirer de votre programme d’adhésion, vous devez évaluer votre capacité d’attraction et votre capacité à tisser des liens avec votre cible. Cela signifie que vous allez devoir formuler des hypothèses au sujet de votre entonnoir de conversion. 

Maintenant que vous avez calculé votre marché total disponible, plusieurs possibilités s’offrent à vous pour modéliser votre entonnoir de conversion puis estimer vos revenus. Vous pouvez modéliser le nombre de visiteurs de votre site ou le nombre d’abonnés à votre newsletter. 

Partez de votre audience totale disponible pour estimer le nombre de visiteurs uniques et de visites par mois. Ceci vaut si vous êtes un média qui démarre et qui n’a encore aucune audience ; si vous publiez déjà, vous disposez déjà de ces chiffres. Avant d’estimer le nombre d’internautes qui peuvent souhaiter consulter vos articles (le haut de l’entonnoir), vous devez commencer par décider à quel point vous voulez être prudent dans vos calculs. Vous pouvez ainsi choisir dans une fourchette de 25 à 75 % la proportion de personnes qui va découvrir votre site et en lire des articles régulièrement. 

Reprenons notre exemple. Souvenez-vous, vous êtes un site d’information local s’adressant à une ville de 200 000 habitants et votre marché total disponible est de 59 200 personnes. Si 75 % des personnes dans votre marché total disponible trouvent votre site, vous pouvez tabler sur une fourchette haute de 44 400 visiteurs uniques par mois. 

Si vous partez du principe que 50 % de ces personnes vont devenir des visiteurs réguliers et consulter votre site deux fois par semaine, vous arrivez à près de 200 000 visites par mois [22 200 + (22 200 x 2 x 4)]. Vous avez donc 200 000 chances par mois de faire franchir une étape de votre entonnoir de conversion à un visiteur. Cliquez sur “Définir des métriques” pour en savoir plus sur les indicateurs de fidélité de votre audience.

Utilisez le nombre de visites mensuelles pour estimer le nombre d’abonnés à votre newsletter. La newsletter est l’un des leviers d’adhésion les plus performants, particulièrement chez les médias plus traditionnels. Si vous êtes un site d’information disposant déjà d’une audience solide, vous pouvez vous baser sur votre nombre de visites mensuelles pour estimer le nombre d’abonnés que vous devez viser pour votre newsletter et de là calculer votre nombre d’adhérents potentiels. Il existe quelques études réalisées aux États-Unis : ainsi, parmi les médias suivis par le News Revenue Hub, 8 % du nombre de visites mensuelles aboutit à un abonnement à une newsletter. Si nous nous basons sur ce taux dans notre exemple, avec 200 000 visites mensuelles, vous devriez obtenir (progressivement) jusqu’à 16 000 abonnés à votre newsletter. 

Utilisez votre nombre d’abonnés à votre newsletter pour estimer votre nombre d’adhérents. Transformer un visiteur en un abonné à une newsletter est un pas important vers l’adhésion. Mais bien entendu, tous ne deviendront pas des adhérents. Alors, comment modéliser cette étape ? 

Vous devez formuler une hypothèse au sujet du taux de conversion de votre newsletter. D’après le Facebook Local News Subscriptions Accelerator Program, les publications peuvent espérer convertir de cinq à 10 % de leur liste de diffusion. En ce qui concerne les petites et moyennes structures aux États-Unis, le News Revenue Hub rapporte que parmi les rédactions qu’il suit, 7 % est un bon taux de conversion pour les newsletters. Prenons donc un taux de conversion de 7 % dans notre exemple : si vous visez les 16 000 abonnés pour votre newsletter, vous devriez obtenir à terme 1 120 adhérents. Une offre éditoriale forte et des investissements importants dans des pratiques participatives peuvent vous permettre d’atteindre un taux de conversion plus élevé.

Estimer la taille de son audience et de son programme d’adhésion ne sert pas simplement à faire des projections financières. Cela peut également être utile pour associer des objectifs à votre offre éditoriale et à votre programme d’adhésion. Cliquez sur “Adopter la pensée produit” pour en savoir plus sur la manière de fixer des objectifs.

Attention, il est impossible de déterminer à quelle vitesse vous atteindrez votre objectif. Il n’y a pas de formule magique. La vitesse à laquelle vous atteindrez (ou dépasserez) votre objectif dépend de plusieurs facteurs : la clarté avec laquelle vous définissez et transmettez la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, l’efficacité avec laquelle vous lancez votre programme d’adhésion, l’efficacité avec laquelle vous marketez et faites grandir votre programme d’adhésion et votre capacité à conserver vos adhérents. Cliquez sur les liens pour consulter les parties correspondantes du guide.

Le MPP a toutefois quelques données sur la première année de lancement de programmes d’adhésion. D’après les résultats de notre sondage sur les objectifs et le succès d’un programme d’adhésion  (Defining Membership Goals and Successes) auquel ont participé 40 médias axés sur les adhérents dans le monde, le nombre médian d’adhérents après un an de lancement était de 1 000. À noter que certains médias, généralement les plus grands et les plus matures, faisaient figure de cas particulier en déclarant avoir plusieurs milliers d’adhérents. Les adhérents avaient été définis comme des personnes ayant versé une contribution comprise entre 1 et 5 000 dollars au cours des 365 derniers jours.

Nous avons également demandé aux participants leur nombre d’adhérents sur les 365 derniers jours (le sondage date de l’été 2020). Cette fois-ci, la médiane était de 2 668 adhérents et la moyenne de 10 223. Cliquez sur “Définir des métriques” pour en savoir plus sur ce sondage.