Avons-nous des publics fidèles ?

La première question à se poser avant de lancer une stratégie de revenus basée sur les publics, que ce soit un programme d’adhésion, un abonnement ou des donations, est celle de savoir si vous avez des publics fidèles. Deux éléments sont nécessaires pour fidéliser des publics : l’attention et l’habitude. Vous devez proposer une expérience digne de l’attention de vos publics, de façon suffisamment régulière pour qu’ils l’établissent en habitude. Ces comportements deviennent un contexte propice à la participation, qu’elle soit financière ou autre.

Il y a plusieurs manières de mesurer la fidélité des publics. Deux des manières les plus populaires sont le nombre de visiteurs récurrents sur un site et le taux d’ouverture des newsletters. Peu importe la manière dont vous établissez vos mesures, des publics qui se tournent vers votre organisation et échangent régulièrement avec vous représentent une condition préalable nécessaire si vous voulez demander aux gens de devenir adhérents. Pour en savoir plus sur les manières d’évaluer la fidélité de vos publics et où trouver ces mesures, rendez-vous sur la page “Définir des métriques“.

Des publics fidèles ne se convertiront pas nécessairement en des publics qui paient, mais plus vous avez l’attention de vos lecteurs ou auditeurs, plus il vous sera facile de demander leur participation ou leur soutien. 

Pour Sebastian Esser, fondateur de la rédaction axée sur les membres Krautreporter, aujourd’hui PDG de la plateforme d’adhésion Steady, le fait de se rendre compte qu’une grande partie des personnes qui composent vos publics ne deviendront jamais des adhérents et que vous pouvez vous concentrer uniquement sur ceux qui pourraient le devenir a été “libérateur”.

Il estime que si au moins 10 % des visiteurs de votre site reviennent 3 fois ou plus sur une période de 30 jours, cela indique une relation forte  (le News Consumer Insights de Google définit comme “lecteurs fidèles” les personnes qui visitent le site entre 3 et 14 fois par mois et comme “fans de la marque” ceux qui le visitent plus de 15 fois par mois). Sebastian Esser encourage aussi les médias qui envisagent un modèle d’adhésion à regarder combien de personnes ont rempli un sondage, répondu à un e-mail ou échangé avec eux d’une autre manière. D’après lui, la couverture ou l’engagement sur les réseaux sociaux ne sont pas des mesures pertinentes, car en ce qui concerne les clients de Steady, elles ne sont pas liées à la volonté de payer.

Si vous n’avez pas encore de publics fidèles, la question suivante est de savoir si vous savez comment en établir.

Pour cela, beaucoup utilisent un entonnoir de conversion, qui peut être un bon point de départ pour les médias qui n’ont pas encore beaucoup d’expérience dans le domaine du développement des publics. Better News en offre une très bonne explication. Mais l’établissement d’un modèle d’adhésion est rarement un parcours linéaire. Dans les modèles d’adhésion plus active, les modalités de contribution d’une personne peuvent se diversifier une fois qu’ils deviennent des membres payants. Ils peuvent aussi devenir bénévoles, modérateurs, testeurs de produit ou contributeurs.  C’est pourquoi le MPP préfère utiliser un entonnoir inversé comme celui présenté ci-dessous.

Illustration de Jessica Phan

Le schéma du “Customer Value Journey” de Digital Marketer est une autre représentation que le MPP trouve pertinente car il montre que de nombreuses personnes feront des allers-retours entre ces étapes au fil du temps, en fonction de leurs motivations, de leurs besoins et de leur disponibilité.

Contenu fourni par Digital Marketer

Le plus important est de savoir ce qui motive vos plus grands fans et comment leur demander de vous soutenir. Il vous faudra pour cela à la fois une étude d’audience ciblée (aller à “Mener une étude d’audience”) et une attention particulière portée aux données relatives à vos publics qui indiquent leur niveau d’enthousiasme pour ce que vous faites (aller à “Définir des métriques”), ainsi qu’un savoir-faire en matière de marketing numérique afin de pouvoir prendre des mesures appropriées une fois ces informations réunies (aller à “Développer notre programme d’adhésion”).

Si vous n’avez pas encore de publics fidèles, le Membership Puzzle Project vous suggère de consulter le Tow Center Guide to Audience Revenue and Engagement. Le Programme de croissance numérique de l’Initiative Google News fournit aussi des stratégies pour développer vos publics et évaluer vos possibilités de générer des revenus grâce à vos publics.