À quoi ressemble une proposition de valeur pour un programme d’adhésion dans le domaine des informations locales ?

Si la communauté que vous servez est définie en partie par un lieu, comme c’est habituellement le cas des médias d’information locaux, vous ne pouvez pas vous contenter d’offrir du contenu exclusif et des possibilités de participer. Vous devez vous appuyer sur les qualités spécifiques de ce lieu et placer l’adhésion à votre organisation comme un moyen de faire de cette communauté un endroit meilleur pour tous ses habitants.

Utilisez les mots “nous”, “notre” pour marquer votre appartenance à la communauté que vous servez, plutôt que de la tenir à distance. 

Le sentiment d’appartenance lié à un lieu est l’une des sources d’affiliation et d’appartenance les plus puissantes et qui trouve le plus d’écho chez les gens. Lorsque vous utilisez les caractéristiques distinctives d’un lieu pour donner de la valeur à votre programme d’adhésion, vous répondez au besoin d’affiliation et d’appartenance de vos lecteurs. 

Lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project, l’utilisation du modèle du Strategyzer a permis au Richland Source de Mansfield (Ohio, États-Unis) de cerner la proposition de valeur de sa rédaction de la manière suivante :

“Notre journalisme local axé sur les solutions aide les lecteurs qui souhaitent comprendre l’histoire de la communauté en éliminant la fatigue causée par le flot d’informations uniquement négatives et en le remplaçant par une expérience d’information plus holistique et plus nourrissante qui aide notre ville à déployer tout son potentiel”. 

Ils ont ensuite défini la proposition de valeur de leur programme d’adhésion :

“Notre programme d’adhésion aide les membres qui souhaitent faire de leur ville un endroit meilleur en comblant le fossé entre eux et les rédactions qui couvrent les sujets ayant trait à leurs vies et en établissant un partenariat vital qui favorise la confiance, la solidarité et la croissance au moyen d’un journalisme financé par la communauté”.

Voici comment ces propositions sont présentées dans leur déclaration de mission et leur programme d’adhésion. Leur position sur les articles concernant la criminalité montre clairement comment leur travail réduit une difficulté pour leur public. 

Avec la permission du Richland Source

Découvrez comment le Richland Source raconte son histoire dans leur atelier de novembre 2020 avec le Membership Puzzle Project (diapositives 22 à 47).

Non loin de là, à Akron, dans l’Ohio également, la coopérative The Devil Strip, détenue par des membres de ses publics, va encore plus loin. Dans un post sur Medium, l’éditeur Chris Horne présente les huit valeurs du Devil Strip, dont :

Nous travaillons pour Akron. C’est notre raison d’être et pas seulement un angle éditorial pour nos articles. Nous promouvons la ville d’Akron et ses alliés à ses habitants. Nous sommes peut-être de grands défenseurs de notre ville, mais cela ne nous empêche pas d’interpeller sur ses failles. À quoi bon faire partie d’une communauté si nous ne pouvons pas contribuer à en faire un endroit meilleur pour les êtres humains qui y vivent ?

Notre travail doit se faire main dans la main avec Akron. Nous préférons bâtir une relation de confiance par la coopération et la collaboration que d’user d’autorité. Notre place est aux côtés de la communauté, nous ne la regardons pas d’un œil extérieur ni n’essayons de nous placer au-dessus d’elle pour la regarder de haut.

Nous nous intéressons à vous, pas seulement à vos clics. Nous aimons parfois mettre un bon coup de pied dans la fourmilière du statu quo, mais le conflit et l’antagonisme ne feront jamais partie de notre mode de vie, en particulier s’il ne s’agit que de rechercher les clics, les vues, les commentaires, les partages. Nous sommes des sentinelles qui faisons rendre des comptes à nos dirigeants, non des chiens de garde qui empêchent les voisins de dormir en aboyant toute la nuit.

Aimons nos voisins. Nos articles mettent en avant l’humanité des habitants de notre ville. Nous ne voulons pas seulement faire barrage au sensationnalisme et à l’alarmisme, mais aussi, un jour, les rendre obsolètes. Nous promouvons la justice, la liberté et l’égalité car ces qualités rendent cette ville, ainsi que nos vies, meilleures.

Ces déclarations de valeur répondent à tous les éléments du modèle de proposition de valeur du Strategyzer et forment la base du discours tenu aux Akronites par le Devil Strip pour les convaincre de devenir membres/actionnaires de la coopérative :

Avec la permission du Devil Strip

Plus vous énoncerez clairement qui vous servez et le mieux vous connaitrez vos publics, plus il vous sera facile de définir la proposition de valeur de votre programme d’adhésion. Des publics et une proposition de valeur clairement définis vous rendront à leur tour la tâche plus facile pour communiquer avec votre communauté dans les moments importants. C’est ce qui s’est passé au printemps et à l’été 2020 pour la WURD Radio à Philadelphie.

“Tant de personnes dépendent de nous pour leurs interactions sociales. Avec le confinement, je savais que les gens étaient incertains. Je savais qu’offrir la cohérence de discours auxquels les gens font confiance compterait beaucoup. … Nous avons vraiment mis l’accent sur le fait de fournir des informations médicales fiables. Beaucoup de nos auditeurs sont âgés, ils sont économiquement défavorisés et ils ont beaucoup de problèmes de santé pré-existants. C’était la population vulnérable au COVID”, explique la Présidente Sara Lomax-Reese.

Pour de nombreux auditeurs, la combinaison des ravages du COVID-19 dans la communauté Afro-américaine et la vague de manifestations pour la justice raciale au milieu de la pandémie a cristallisé les raisons pour lesquelles ils avaient besoin de WURD. Mme Lomax-Reese a pu faire fond sur les services offerts par sa station de radio à leur communauté pour créer un appel fort aux soutiens. Elle a rédigé un essai personnel pendant la campagne d’appel aux adhésions de l’été, qui expliquait ce que WURD ferait pour continuer de servir la communauté et pourquoi la station avait besoin de l’aide de ses auditeurs.