Y a-t-il des moments où il est préférable de ne pas faire d’étude d’audience ?

En bref, la réponse est oui. 

Il y a quelques situations où il est préférable de ne pas commencer par poser vos questions à vos publics. L’ancienne directrice de recherche du MPP Emily Goligoski a défini plusieurs circonstances dans lesquelles l’étude d’audience n’apporte qu’une valeur limitée : 

Lorsque vous avez des difficultés à prendre des décisions transversales. Il y a des chances que les querelles entre départements soient plus faciles à régler par une réunion interne ou des conversations hors ligne, avec éventuellement l’intervention de la direction. Départager différents avis ne constitue pas la meilleure utilisation du temps, du soin et de l’argent que nécessite une étude d’audience.

Lorsque votre organisation souhaite donner l’impression d’être à l’écoute mais ne compte pas utiliser les résultats de l’étude d’audience. Ne menez pas d’étude d’audience si vous n’avez pas l’intention d’utiliser les résultats et de prendre des mesures sur la base de vos conclusions.

Lorsque vous cherchez à obtenir des retours positifs pour flatter votre ego. L’équipe de recherche sait combien cela peut être tentant. Mais l’étude d’audience sert à obtenir de vraies réactions et des retours critiques, pas à récolter des louanges. 

Lorsque vous voulez choisir entre différents appels à l’action. Il est bon de savoir quand un test de type A/B est plus efficace qu’une étude d’audience pour répondre aux questions de votre équipe. Par exemple, bon nombre de questions liées à la newsletter (par exemple, quel ton dois-je donner à mon sujet ? Qui doit être l’envoyeur ?) obtiendront une réponse plus claire en faisant un test A/B de votre newsletter expérimentale par rapport à votre newsletter standard, en établissant laquelle produit de meilleurs taux d’ouvertures et suscite le plus de clics. 

Lorsque l’étude d’audience n’est pas liée à un objectif de l’organisation. Si l’étude d’audience n’est pas liée à un objectif de votre organisation, elle représente sûrement une perte de temps pour votre équipe et pour les membres de vos publics. Sans objectif, vous aurez du mal à déterminer quel type d’informations vous avez besoin de collecter et quelles questions poser, ce qui vous obligera sans doute à recontacter les membres de vos publics dans un avenir proche. Ils peuvent alors se fatiguer des sondages : si vous les sollicitez trop souvent, en particulier s’ils ne constatent pas de changements inspirés par leurs réponses, les taux de réponse baisseront probablement au fil du temps. Un objectif de l’organisation pourrait être, par exemple, évaluer la viabilité d’un programme d’adhésion.