Quels sont les signes indiquant que vous n’arrivez pas à conserver vos adhérents ?

En prêtant attention aux indicateurs d’engagement de vos membres, vous pouvez repérer les problèmes de rétention latents et commencer à les résoudre avant de perdre des adhérents. Vous pouvez également savoir quand les avantages que vous offrez ne contribuent pas vraiment à améliorer l’expérience de vos adhérents. Une baisse du taux d’ouverture de la newsletter, en particulier pour les produits réservés aux membres, est un signe avant-coureur d’une possible perte d’adhérents.

Il est particulièrement important de prêter attention à ces indicateurs de rendement clefs (KPI) dans les premiers temps, lorsque vous êtes encore en train de déterminer la meilleure façon de mettre en œuvre votre proposition de valeur pour les adhérents, et lorsque votre programme d’adhésion commence à se développer, ce qui rend plus difficile les interactions individuelles (allez à “Adopter un esprit de produit” pour plus d’informations sur les KPI). Voici d’autres signes avant-coureurs à surveiller et les mesures à prendre pour y remédier.

Prêtez attention au comportement de vos adhérents vis-à-vis de la newsletter. Si vous avez une stratégie de newsletter solide, les métriques de votre newsletter sont l’un des indicateurs les plus simples et les plus fiables du moment où vos adhérents risquent de devenir inactifs. 

Le fournisseur de services de messagerie électronique Mailchimp utilise une échelle de 1 à 5 étoiles pour mesurer l’activité de chaque abonné (une étoile représentant les moins actifs et cinq étoiles les plus actifs). Si votre rédaction utilise Mailchimp, vous pouvez ventiler les données de vos membres et observer combien d’entre eux (et quel pourcentage de votre liste d’e-mails) sont des lecteurs trois étoiles ou moins. 

Envoyez des e-mails de réengagement à tout adhérent affichant trois étoiles ou moins. Une campagne de réengagement consiste à envoyer des e-mails ciblés aux abonnés (ou, dans ce cas, les adhérents abonnés) inactifs de votre liste d’e-mails. En général, une campagne de réengagement se présente comme suit : un éditeur repère un groupe d’abonnés désengagés et leur envoie (et uniquement à eux) un message du type “Hé, nous avons remarqué que vous ne lisez pas souvent nos e-mails”. L’e-mail comprendra également un appel à l’action pour le lecteur, tel que “cliquez ici pour confirmer que vous souhaitez rester sur cette liste d’e-mails”. Si le lecteur ne réagit pas à l’appel à l’action, même après quelques messages de rappel, nous vous recommandons de supprimer les e-mails inactifs de votre liste d’e-mails. 

Pour plus d’informations sur les campagnes de réengagement ou d’activation, consultez cet article de Digiday sur la manière dont les éditeurs réengagent des abonnés inactifs. Les campagnes de réengagement sont une pratique marketing assez courante. De nombreuses informations utiles sont disponibles dans la communauté marketing, comme ce blog qui résume les conseils de consultants en marketing. 

Envoyez un questionnaire NPS. Un questionnaire NPS (Net Promoter Score) sert à évaluer l’enthousiasme de vos utilisateurs actuels. Il correspond foncièrement à la question suivante : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou collègue ?” On répond à cette question sur une échelle de 0 à 10. Une personne qui donne un score de 7 ou 8 est considérée comme étant “passive” et satisfaite mais pas particulièrement enthousiaste. Une personne qui donne un score de 9 à 10 est un “promoteur”. Ces personnes sont fidèles et enthousiastes et vous permettront probablement d’alimenter votre croissance en vous recommandant à d’autres. Si votre NPS chute en-dessous de 7, c’est le signe de problèmes de rétention latents. Le MPP vous recommande de contacter directement toute personne qui vous attribue un score de moins de 7 pour voir comment vous pouvez améliorer son expérience d’adhésion. Même si vous ne pouvez pas répondre à ses besoins à ce moment précis, il est utile d’avoir ces données.

Demandez aux personnes résiliant leur adhésion la raison qui les pousse à partir. Vous hésitez peut-être à les contacter étant donné qu’ils ne veulent déjà plus de vous, mais c’est précisément pour cette raison que vous ne perdez rien en posant la question et vous pourrez collecter des données utiles sur les changements que vous devez faire pour éviter de futures résiliations. VTDigger, dans le Vermont, pose une question unique sur la page de résiliation de sa newsletter : ils demandent aux lecteurs pourquoi ils annulent leur abonnement. La raison la plus courante est “je reçois juste trop d’e-mails”. Ils ont donc mis à jour leur page de résiliation en proposant aux utilisateurs de passer à des résumés hebdomadaires. 

Nous recommandons de poser cette même question aux personnes résiliant leur adhésion et de chercher des motifs récurrents dans les réponses que vous recevez. Vous pouvez aussi leur demander s’ils accepteraient de répondre à une interview rapide avec une personne de votre équipe afin d’avoir une meilleure idée des raisons pour lesquelles ils partent (allez à “Mener une étude d’audience”).

 

Comment VTDigger obtient et se sert d’un flux constant de retours utilisateurs

Leur séquence de sondages et leur suivi auprès des répondants donne à l'équipe une vision très précieuse de leur lectorat.