Que devons-nous savoir sur la rétention ?

D’après la plateforme d’adhésion allemande Steady, les éditeurs qui utilisent leur plateforme ont un taux de résiliation de 3 % en moyenne. Un chiffre “incroyablement bas” pour Sebastian Esser, fondateur et PDG de Steady. Il ajoute qu’il faut souvent plus longtemps aux organisations basées sur un système d’adhésion pour construire une base de soutiens, mais que leurs données suggèrent que les adhérents restent plus longtemps que les abonnés. 

“C’est un avantage de l’adhésion : un faible taux de résiliation, un taux de rétention important et des relations fortes. Les gens tiennent à leurs adhésions. S’ils les annulent, ça leur fait mal. C’est comme dire à une personne, je ne veux plus de toi. Ça ne me fait pas mal d’annuler mon abonnement à Netflix.”

Cela semble prometteur, mais qu’est-ce que cela veut dire ? La stratégie de rétention est truffée de jargon et de terminologie. Comme les modèles d’adhésion numériques sont encore relativement nouveaux, le MPP s’inspire du monde des abonnements et de celui de la radio publique, tout en reconnaissant que de nouvelles connaissances restent à acquérir au fur et à mesure que le monde de l’adhésion mûrit.

Avant de pouvoir fixer des objectifs de rétention ou s’attaquer à des problèmes relatifs à la rétention, il est nécessaire de comprendre quelques concepts fondamentaux. 

Comprendre la différence entre rétention et résiliation. Le taux de rétention est le ratio de clients qui continuent à vous suivre en tant qu’adhérents de votre rédaction, mois après mois ou année après année. Le taux de résiliation est l’inverse de la rétention : c’est le ratio de membres que vous avez perdus sur une période donnée (d’un mois sur l’autre ou d’une année sur l’autre). Une rédaction ayant un fort taux de résiliation a, par définition, un taux de rétention faible. De nombreuses rédactions axées sur les membres mesurent à la fois la rétention et la résiliation mensuelle ou annuelle. 

Savoir si vous mesurez la rétention sur le plan mensuel ou annuel. La rétention mensuelle est le pourcentage d’adhérents qui restent comme membres payants d’un mois sur l’autre. La rétention annuelle est le pourcentage d’adhérents qui restent comme membres payants d’une année sur l’autre.

Rétention mensuelle

Le MPP recommande de suivre la rétention mensuelle les premiers mois après une campagne d’adhésion et comme indicateur de la solidité de votre nouveau processus d’accueil et d’intégration des adhérents.

La manière la plus simple de calculer la rétention mensuelle est la suivante : 

Illustration de Jessica Phan

Quelles données permettent d’évaluer la rétention mensuelle ? Dans un rapport de 2019, le Lenfest Institute et le Shorenstein Center ont étudié les taux d’engagement, de conversion et de rétention de plus de 500 organisations médiatiques ayant un modèle d’abonnement numérique ou d’adhésion entre 2011 et 2019. Un grand nombre des organisations figurant dans cet ensemble de données sont des journaux nationaux, d’agglomération, régionaux et locaux ayant des marques et des paywalls déjà bien établis.

Cette analyse a démontré qu’un propriétaire de journal médian déclarait un taux de rétention mensuel de 94,4 %. Le top 5 % des propriétaires de journaux étudiés déclaraient un taux de rétention mensuel de 97 %. Ces taux sont un bon indicateur pour les rédactions matures et ayant une marque forte et un paywall en place pour leur adhésion, mais un taux de rétention mensuel de 95 % est un objectif louable pour les petites et moyennes rédactions numériques qui lancent juste leur programme d’adhésion.

Rétention annuelle

Suivre le taux de rétention annuel vous aidera à comprendre comment fonctionnent les stratégies d’adhésion pensées sur plus long terme, comme l’introduction de nouveaux avantages adhérents ou la modification de vos séries d’e-mails d’accueil et d’intégration. Si vous constatez une chute de vos taux d’adhésion après un gros progrès, il s’agit d’adhérents de piètre qualité. Cela arrive souvent avec des membres qui souscrivent une adhésion pour un avantage précis, comme des cadeaux. 

Voici un moyen répandu de calculer la rétention annuelle : 

Illustration de Jessica Phan

Le MPP s’est tourné vers les médias publics, qui ont été les premiers à utiliser le système d’adhésion aux États-Unis, pour obtenir des références en la matière. La station NPR KUER de Salt Lake City, dans l’Utah, a enregistré un taux de rétention de ses adhérents de 93,24 %, 69,54 % et 57 % respectivement, sur 12 mois, 3 ans et 5 ans (bien que KUER soit un exemple à part, la radio publique enregistre généralement de très hauts taux de rétention annuels).

Connaître la différence entre les taux de rétention statiques et dynamiques. Les mesures de la rétention ci-dessus correspondent aux taux statiques, ce qui veut dire qu’elles sont calculées avec une date de début et une date de fin définies (dans l’exemple ci-dessus, le premier et le dernier jour de l’année) et peuvent être calculées sur n’importe quel mois ou année. 

La rétention dynamique est une mesure de la rétention qui vous permet d’évaluer combien d’adhérents sont restés par rapport à une date donnée. Si vous devez établir des priorités dans ce que vous mesurez, l’équipe de recherche recommande de se concentrer sur la mesure de la rétention dynamique plutôt que celle de la rétention statique.

La rétention dynamique est une métrique utile lorsque vous cherchez à comprendre l’efficacité de nouvelles stratégies de recrutement et de rétention des adhérents. Par exemple, vous pouvez utiliser cette métrique pour décider si l’envoi de demandes de dons à votre liste de membres vous fera perdre des adhérents. Vous pouvez surveiller votre taux de rétention dynamique dans les jours et semaines suivant l’envoi de ces demandes et voir comment il se comporte par rapport à votre taux de rétention dynamique précédant cette action. 

Certains services comme le News Revenue Hub mesurent la “rétention annuelle dynamique” de leurs clients sur une base mensuelle. Voici comment le News Revenue Hub fait ses calculs : 

Illustration de Jessica Phan

Par exemple :

Illustration de Jessica Phan

Le News Revenue Hub utilise cette mesure avec ses clients car “cela les aide à visualiser toute variation de leurs taux de rétention durant l’année et à y réagir”. Voici quelques chiffres auxquels vous pouvez vous référer : pour les petites et moyennes rédactions numériques des États-Unis, le News Revenue Hub note un taux de rétention annuel médian dynamique de 60 %. Vous trouverez ici plus d’informations concernant les manières dont ils calculent et les raisons pour lesquelles ils le font.

Le Membership Puzzle Project a interrogé un ensemble de rédactions axées sur les membres au niveau international et a constaté que sur 17 rédactions, le taux de rétention annuel dynamique moyen était de 69 % et le taux médian de 72 %. Allez à “Définir des métriques” pour consulter la méthodologie utilisée pour le sondage et pour obtenir d’autres résultats.