Développer une culture centrée sur les membres

L’adhésion n’est pas qu’une source de revenus. C’est un mode de fonctionnement qui influence tous les aspects de votre travail, de la manière dont vous décidez de couvrir l’actualité à la personne que vous embauchez. Bien sûr, il est possible de lancer un programme d’adhésion ou un projet de journalisme aux pratiques participatives sans développer une culture de rédaction axée sur les membres. Mais sans cela, votre stratégie d’adhésion risque de s’essouffler.

Jay Allred, président et éditeur de Richland Source aux États-Unis, résume la situation lorsqu’il parle de comment sa rédaction a lancé son programme d’adhésion en 2015 sans définition claire des canaux de responsabilité ou de communication. “Comme on pouvait s’y attendre, les choses se sont enlisées. On ne comprenait pas pourquoi c’était important. Il n’y avait aucun lien avec quoi que ce soit”, a-t-il déclaré aux chercheurs du MPP. Six ans plus tard, Brittany Schock, responsable éditoriale chargée de l’engagement et des solutions, affirme que l’adhésion a “pénétré l’organisation” et que la rédaction s’est ralliée à l’idée que “l’adhésion est le travail de tous”.

Alors, qui doit être de votre côté au sein de la rédaction pour prendre le virage de l’adhésion ? Qu’est-ce qui est le plus important : une transformation du haut vers le bas de la pyramide ou le contraire ? Ce sont là quelques-unes des questions que le MPP reçoit le plus souvent de la part des médias qui tentent d’intégrer l’adhésion au cœur de leur travail.

Une stratégie d’adhésion qui s’insère clairement dans la vision globale de votre organisation nécessitera un soutien au plus haut niveau, tandis que l’application de cette stratégie, de la conception et mise en œuvre de votre programme d’adhésion au maintien de vos pratiques participatives, sera presque certainement effectuée par l’équipe opérationnelle à d’autres niveaux de votre entreprise. C’est pourquoi il est essentiel de développer une culture axée sur les membres dans l’ensemble de la rédaction si l’on veut que l’idée de l’adhésion prenne.

Créer une culture et/ou changer la culture d’une organisation est incroyablement difficile. Il s’agit de modifier les comportements des individus afin de faire évoluer l’ensemble de la structure. L’instauration d’une culture de rédaction axée sur l’adhésion est particulièrement difficile, car cela exige de mener de front plusieurs chantiers de transformation. Il s’agit de se familiariser avec les données dans un secteur peu à l’aise avec ces dernières ; d’adopter une mentalité de produit itératif sur le long terme dans un secteur qui travaille sur des délais quotidiens et de voir l’intelligence et les points de vue des membres du public comme étant égaux à ceux des journalistes dans un secteur qui a l’habitude de fixer son calendrier seul.

De plus, à une époque où les budgets sont serrés, de nombreuses rédactions doivent réaliser ce changement sans augmenter leurs effectifs.

Mais c’est possible !

Il existe beaucoup d’excellents écrits sur l’importance de la culture, et les chercheurs du MPP en partageront quelques-uns qu’ils recommandent. Ce que le MPP a cherché à faire dans cette rubrique, c’est mettre en évidence ce que l’experte en transformation numérique Lucy Keung appelle les “leviers de changement culturel” – une série coordonnée d’actions qui peuvent, lorsqu’elles sont utilisées collectivement, aider à changer les mentalités – et de fournir des conseils pratiques et réalisables sur quand et comment les actionner.

Vous aurez sûrement besoin de faire appel à ces leviers plus d’une seule fois. Les chantiers de changement de culture seront nécessaires à différents moments du cycle de vie d’une stratégie d’adhésion, et il n’y a jamais de “fin”. Une rédaction en phase de pré-lancement devra faire adhérer les membres sceptiques de l’équipe, tandis qu’une rédaction mature axée sur les membres devra peut-être trouver comment inculquer une “pensée adhésion” aux nouveaux membres du personnel qui viennent d’un média plus traditionnel. Il ne faudra peut-être que quelques mois pour identifier vos premiers soutiens internes et leur donner les moyens d’agir, mais il faudra peut-être deux ou trois ans pour que toutes les personnes de votre rédaction s’intéressent à vos membres et souhaitent entretenir une relation avec eux.

C’est pourquoi vous verrez l’équipe de recherche répéter occasionnellement des propositions tout au long de cette rubrique.

Dans cette rubrique, MPP vous fournira :
• Les meilleures pratiques fondamentales du changement de culture
• Des conseils pratiques pour obtenir l’adhésion des dirigeants
• Des conseils pratiques sur la manière de créer une coalition de soutiens à l’adhésion et de gérer les sceptiques
• Des conseils pour communiquer les projets d’adhésion à votre rédaction
• Des exemples de rituels qui peuvent cimenter la culture d’adhésion
• Des détails sur la façon dont les crises peuvent servir de catalyseur au changement de culture
• Un cadre pour mesurer le changement de culture dans votre média
• Des ressources pour vous aider à surmonter les obstacles courants du changement de culture.

Cette rubrique a été conçue pour vous permettre de trouver rapidement des conseils sur les défis particuliers auxquels vous êtes confronté. Toutefois, si vous planifiez une stratégie pour un changement de culture complet, il peut également être utile de noter que les démarches sont organisées de manière à suivre plus ou moins les étapes du changement de Kotter. Conçu par John P. Kotter, professeur à la Harvard Business School, ce modèle en huit étapes met en évidence les processus-clefs que les organisations doivent suivre pour réussir le changement.