Dans quelle mesure devons-nous impliquer nos adhérents ?

Le degré auquel chaque rédaction implique ses adhérents peut grandement varier. À une extrémité, on a une adhésion passive, à l’autre une adhésion active.

En établissant sa base de données sur les programmes d’adhésion dans les médias, le Membership Puzzle Project a commencé à distinguer deux modèles d’adhésion, une adhésion passive et une adhésion active. Dans le cadre d’une adhésion passive, les adhérents sont similaires à des donateurs. Ils apportent un soutien financier et ils lisent et partagent les articles publiés. C’est ce que l’on peut trouver dans une organisation disposant d’un programme d’adhésion mais n’ayant pas mis en place de pratiques participatives. De nombreuses stations de radio publiques correspondent traditionnellement à cette description, bien que leurs programmes d’adhésion deviennent aujourd’hui bien plus participatifs

Lorsque les programmes d’adhésion prennent une certaine ampleur, ils peuvent se rapprocher d’un modèle d’adhésion passive. En raison de l’ampleur du programme d’adhésion du journal The Guardian (plus de 800 000 membres en avril 2020), l’organisation a dû limiter la fréquence des occasions d’engagement plus poussé qu’elle offrait. C’est pourquoi les modèles basés sur l’adhésion ne peuvent être mis en place à la même échelle que les autres modèles de revenus et d’engagement. 

Dans le cadre d’une adhésion “active”, les membres participent financièrement et lisent vos articles, mais ils sont aussi présents lors d’événements, ils proposent des conseils et des retours, répondent aux appels, partagent leurs connaissances et échangent avec les journalistes. Cette relation est plus forte et plus étroite. Elle engendre une boucle de rétroaction constante entre le média et ses adhérents et le média offre en général différentes occasions de participer qui intéressent différents types de publics. De nombreuses organisations dont le modèle est basé sur les abonnements ont cultivé une telle relation “active” avec leurs abonnés. Elles ont mis en place des pratiques participatives, mais pas de programme d’adhésion officiel.

L’une des formes les plus “actives” d’adhésion est de proposer aux adhérents d’acheter des parts de l’organisation, comme le font les coopératives médiatiques. Dans des coopératives comme le Bristol Cable au Royaume-Uni et The Devil Strip en Ohio, aux États-Unis, les adhérents sont également actionnaires. Ils jouent un rôle dans la prise de décisions stratégiques en participant notamment aux assemblées générales annuelles.  Au Bristol Cable, les adhérents-actionnaires élisent le conseil de direction (et peuvent s’y présenter) et ont également aidé le personnel sur d’autres plans, comme en élaborant une politique publicitaire éthique

Les deux types d’adhésion ont chacun leurs avantages. Le modèle passif est moins onéreux en termes de temps du personnel et d’infrastructure car les coûts de coordination sont quasi-inexistants et les transactions peuvent être automatisées. C’est aussi un modèle plus acceptable pour les adhérents qui n’ont pas de temps à consacrer au média.

Les formes plus actives d’adhésion créent des liens plus forts entre le site et les personnes qui le soutiennent et ces dernières sont plus susceptibles de payer des dividendes pour les activités journalistiques elles-mêmes. Elles s’attaquent aussi directement aux problèmes d’opacité et de distance avec la communauté, ces mêmes problèmes qui ont conduit à une profonde méfiance entre les organisations médiatiques et les communautés qu’elles servent.  Cependant, les modèles d’adhésion plus active demandent davantage de temps et nécessitent des efforts concertés entre le personnel des informations, du développement et du marketing. 

Naturellement, toutes les personnes qui soutiennent votre organisation ne voudront pas forcément participer. En Argentine, Red/Acción a tant mis l’accent sur les possibilités de participation offertes par l’adhésion que certains lecteurs ont reconnu avoir envisagé d’annuler leur adhésion, se sentant coupables de ne pas tirer parti de ces possibilités présentées comme étant au cœur de l’expérience. De nombreux membres se contenteront de voir que vous proposez ces possibilités et que d’autres en profitent. La participation des adhérents à De Correspondentsuit la règle du 90/10/1 : 90 % des membres ne feront que consommer le produit, 10 % échangeront avec vous et 1 % de ces 10 % deviendront des contributeurs majeurs.