Comment trouver de nouvelles idées de produits destinés aux adhérents ?

On ne sait jamais d’où une bonne idée peut jaillir. Le fait de penser en termes de produit permet aux médias de solliciter, d’appuyer et d’adopter des idées proposées par les principales parties prenantes, en interne (avec votre équipe) et en externe (avec votre communauté d’adhérents). Que vous souhaitiez concevoir un programme d’adhésion ou réfléchir à la manière d’améliorer l’expérience des adhérents à un programme existant, le MPP vous recommande la méthode suivante pour trouver de nouvelles idées de produits destinés aux adhérents.

Pensez aux tâches à accomplir des adhérents 

La pensée produit ne consiste pas simplement à collecter des données, mais aussi à comprendre les données dont vous disposez. Pour placer les voix des adhérents au centre de votre activité, vous devez comprendre qui ils sont et à quoi ressemble leur quotidien. Lorsque vous regardez vos données, restez attentifs à celles reflétant des besoins insatisfaits ou des sources de frustration récurrentes. Feu le professeur Clay Christensen de la Harvard Business School, précurseur ayant défini la théorie de l’innovation de rupture, parlait de tâches à accomplir (si vous avez besoin de conseils pour élaborer votre proposition de valeur à l’aide du cadre des “tâches à accomplir”, allez à “Définir notre proposition de valeur”).

En appliquant le cadre des tâches à accomplir aux données de vos adhérents, vous vous rendrez sûrement compte que votre organisation n’est pas seulement en concurrence avec d’autres médias. Pour obtenir le temps et l’attention de vos publics, vous êtes en concurrence avec les réseaux sociaux, des calendriers trop remplis et même des appels téléphoniques. Le cadre des tâches à accomplir donne un moyen de faire fond sur cette information, de traiter cette information et d’agir en conséquence.

Par exemple, le Krautreporter, en Allemagne, s’enorgueillit de son approche du journalisme centrée sur l’engagement qui met l’accent non sur les dernières informations, mais sur le contexte. Mais en interrogeant les adhérents fin 2019 et en analysant les indicateurs, l’équipe s’est rendue compte que les adhérents annulaient souvent leur adhésion car ils n’avaient pas assez de temps pour prendre part à leurs activités liées à la couverture de sujets. Krautreporter a décrit ce phénomène comme “coûteux en temps”.

Le Krautreporter a donc cherché des solutions pour que ses adhérents puissent intégrer plus facilement le site dans leurs vies. L’équipe a retravaillé la newsletter du matin, y ajoutant un résumé des principaux titres d’informations, en plus des reportages plus en profondeur de Krautreporter, afin que les lecteurs puissent avoir toutes les informations qu’ils cherchent au même endroit. Elle prévoit de continuer à mettre davantage d’accent sur la newsletter quotidienne et est en train d’élaborer de nouvelles fonctionnalités pour son site Internet afin que les lecteurs puissent voir le temps de lecture nécessaire pour chaque article. L’organisation envisage aussi de regrouper ses articles par longueur et de continuer à élaborer des expériences d’informations plus limitées afin que les lecteurs puissent avoir le sentiment de rester au courant. 

 

Comment Krautreporter a réagi après avoir perdu la moitié de ses adhérents

Il a mis en place un péage informatique, donné la priorité aux paiements annuels récurrents et autorisé le partage des publications.

Organisez des sessions de brainstorming avec vos adhérents 

Penser en termes de produit, c’est mettre en avant la voix de votre public, une composante essentielle du succès d’un programme d’adhésion. Dans beaucoup d’organisations, les sessions de brainstorming se font en interne uniquement. Le MPP recommande de prendre le temps d’intégrer aussi vos publics à l’occasion. C’est un bon moyen de rester centré sur les adhérents. Dans ce type de sessions, vous invitez un groupe de membres ou de membres potentiels à chercher avec vous des solutions à vos problèmes communs.

Ce type de session est particulièrement utile lorsque vous les organisez autour de questions définies ou d’un retour que vous souhaitez obtenir. Le Membership Puzzle Project a créé un guide de brainstorming qui propose une trentaine de questions de type “comment pouvons-nous…” auxquelles vous pouvez trouver des réponses avec vos adhérents. 

Vous n’assistez à ces sessions qu’en tant qu’animateurs. Veillez à ne pas occuper la majorité du temps de parole. Créez un environnement détendu et ouvert. Installez les participants en petits groupes et laissez-les s’exprimer librement. 

Ce guide est rédigé pendant la pandémie de coronavirus et les groupes de réflexion en présentiel sont déconseillés, mais les groupes de réflexion peuvent ne pas être viables pour des raisons géographiques ou d’accessibilité. La UX Alliance propose des conseils sur l’organisation de groupes de réflexion en ligne...

Voici quelques exercices que vous pouvez réaliser lors d’une session de brainstorming sur votre programme d’adhésion :

  • Demandez aux participants de remplir des questionnaires et discutez de leurs réponses ensemble. Cela donne aux gens une chance de réfléchir de leur côté avant de partager leurs idées avec le groupe et ainsi d’éviter l’effet de pensée de groupe. C’est aussi plus confortable pour les personnes qui préfèrent faire une synthèse de leurs idées avant de prendre la parole.
  • Demandez aux participants de discuter en petits groupes d’autres adhésions qu’ils ont souscrites et de ce qu’ils en tirent, puis de faire présenter leur conversation au groupe par un représentant. Ils pourraient être plus ouverts en se parlant entre eux qu’en vous parlant à vous.
  • Demandez aux participants de “dessiner” les choses qu’ils aimeraient le plus dans un programme d’adhésion. Ce type d’exercice peut sembler intimidant, mais peut aussi débloquer une créativité inattendue.

Demandez leur permission d’enregistrer les résultats afin de pouvoir y revenir plus tard. Vous pouvez également intégrer ces exercices au processus pas-à-pas du MPP pour la conception d’un programme d’adhésion. 

Le travail que vous menez avec vos adhérents ne s’arrête pas à une unique session de brainstorming. Dans l’idéal, vous devez faire en sorte qu’au moins une partie de vos adhérents soit constamment impliquée dans le processus. Au Royaume-Uni, Black Ballad a créé une communauté Slack réservée uniquement aux adhérents, un espace où ils peuvent échanger entre eux. C’est aussi un moyen d’obtenir des retours réguliers de vos membres.

 

Comment Black Ballad a créé un espace de confiance en ligne pour les femmes noires

Chez Black Ballad, la communauté est le but final, et c'est au cœur de toutes leurs réflexions et actions.

Organisez des sessions de brainstorming avec votre équipe 

Les personnes avec lesquelles vous travaillez ont probablement de très bonnes idées concernant ce sur quoi votre organisation devrait travailler. Il vous faut juste trouver la bonne manière de le leur demander. Un bon moyen de faire cela est de mettre en place un processus de retours structuré.

Créez un tableau Trello ou un fichier ou un formulaire Google ouvert à l’ensemble de votre organisation et invitez les gens à soumettre leurs idées dans le cadre d’un questionnaire pitch qui porte sur des questions telles que “qui fera cela ?” Faites savoir que vous examinerez les idées proposées à intervalles réguliers et tenez cette promesse. Les responsables produits de rédactions Emma Carew Grovum, Shannan Bowen et Becca Aaronson ont élaboré cette liste  de questions que vous pouvez utiliser dans votre questionnaire pitch. 

Si votre organisation est de petite taille, un système de proposition formel peut intimider. Organisez une conversation visant à générer des idées. En réunissant les personnes, vous aurez une occasion de poser des questions pour clarifier ce qui doit l’être et d’offrir des retours en temps réel. Utilisez cette liste de questions pitch comme guide. Dans ce format de conversation, vous pouvez aussi fournir toute donnée pertinente sur le public à mesure que le pitch se développe. Vous pouvez organiser ce type de sessions de discussion comme une session de brainstorming unique ou comme une réunion régulière.