Comment segmenter nos publics et passer à l’action ?

La segmentation est le fait d’examiner les données de votre étude d’audience et de les ventiler sur la base de comportements, opinions ou caractéristiques démographiques. Elle sert de point de départ pour pouvoir obtenir des informations exploitables et ne peut avoir lieu qu’une fois vos données synthétisées.

Voici la raison pour laquelle la segmentation est si importante : vos publics ne sont pas un monolithe. Ils sont composés de différentes sous-communautés ou segments, et vous ne savez pas qui “sont” réellement vos publics et ne pouvez prendre aucune mesure tant que vous n’aurez pas défini ces segments. Lorsque vous pouvez segmenter vos publics de façon précise, vous disposez d’une information cruciale les concernant.

Pour segmenter vos publics, commencez par regrouper les membres en fonction de caractéristiques communes. Rappelez-vous que dans le cadre de la synthèse de vos données, vous avez probablement organisé les données tirées des interviews en différentes catégories comme les comportements ou les caractéristiques démographiques. 

Vous allez maintenant commencer à regrouper ces informations jusqu’à ce que des groupes distincts en émergent. Par exemple, si vous êtes une rédaction spécialisée dans l’éducation et que vous remarquez qu’une partie des personnes interrogées ont un style de vie et des besoins de consommation d’information similaires (comme des enseignants qui arrivent tôt en classe et qui aiment parcourir rapidement les principaux titres à leur bureau avant l’arrivée de leur classe), elles peuvent constituer un segment. 

Si vous décidez de constituer un segment sur la base du mode de vie et des besoins de consommation d’information, les segments suivants devront suivre le même modèle (autrement dit, vous ne créerez pas un deuxième segment organisé autour de données démographiques sans qu’il y ait de similitude de mode de vie ou de besoins de consommation d’information). 

Comme vous pourrez le constater, ce n’est pas une science exacte, il n’y a pas de processus unique qui fonctionne dans tous les cas. De la même manière qu’un rédacteur en chef utilise sa subjectivité pour travailler sur un article (savoir ce qui représente un article, savoir ce qui fait la première page), utilisez dans ce processus votre sens de la recherche, celui qui vous permet de déterminer ce qui est important et ce qui sera utile et exploitable pour vous et votre équipe. 

L’équipe de recherche a trouvé un exemple de segmentation dans la recherche de l’American Press Institute, qui décrit trois types d’abonnés à des services et la manière de les convertir. L’American Press Institute explique que chacun de ces trois principales personas ou “archétypes” d’abonnés à des services d’information a une approche très différente du paiement des services d’information : ils distinguent l’abonné engagé, l’abonné économe et l’abonné insaisissable.

Vous trouverez ci-dessous l’exemple de BBC Media Action, qui a défini des segments sur la base des opinions et comportements liés aux engagements politiques. Ils ont utilisé ces segments pour déterminer la meilleure manière d’entrer en contact avec chaque groupe.

Avec l’autorisation de BBC Media Action, tel que présenté dans cet article du Poynter par Emily Goligoski, 2019.

Quelle que soit la taille de votre équipe, il est peu probable que votre média ait les moyens de servir chaque segment de la même façon, et ce ne serait probablement pas un bon investissement de votre temps. Une façon simple de hiérarchiser vos segments est de les répartir sur un tableau à quatre cases. L’effort indique la quantité de travail qui sera nécessaire pour entrer en contact avec ce segment, et l’effet représente les gains que votre organisation peut faire en les contactant. 

Par exemple, s’il y a un segment qui n’utilise pas déjà régulièrement votre produit ou qui ne montre pas de volonté de s’impliquer dans votre travail, placez-les dans le coin inférieur droit du tableau et n’y pensez plus. 

Effort faible Effort important
Effet important Priorité la plus haute
Priorité plus haute
Effet faible Priorité plus faible
Priorité la plus faible

Contenu tiré de cet article du Poynter avec l’autorisation d’Emily Goligoski, 2019.

Le MPP recommande de se concentrer sur le quadrant “effort faible, effet important”. Convertir les segments du quadrant “effort important, effet important” demandera du temps et de l’argent, mais étant donné qu’ils apporteront une valeur importante à votre organisation, la prochaine étape sur laquelle vous concentrer sera de comprendre leurs comportements et opinions. 

S’agissant de votre programme d’adhésion, vous pouvez utiliser ce tableau pour déterminer quels avantages valent la peine d’être inclus. Dans ce cas, les avantages difficiles à mettre en place doivent être proposés seulement s’ils peuvent rendre le programme d’adhésion beaucoup plus attractif pour vos adhérents potentiels.

Parfois, vous savez déjà qui sont vos utilisateurs-cibles, mais vous ne savez pas comment leur être utiles ou quels besoins pourraient être communs à plusieurs segments.

C’était le cas de Frontier Myanmar. Après avoir segmenté les membres de leurs publics par profession, ils ont mené une étude d’audience pour déterminer quels étaient les besoins en information de chaque profession, et utilisé ces données pour élaborer les newsletters qui sont devenues l’un des principaux avantages de leur programme d’adhésion.

 

Comment Frontier a introduit le concept des adhésions au Myanmar

Ils ont d'abord identifié cinq corps de métiers qui ont besoin du type de journalisme produit par Frontier Myanmar.

À ce stade, certaines personnes peuvent se demander s’il est nécessaire de créer une série de personas. Les personas sont des personnages fictifs créés pour représenter un type d’utilisateurs qui utilisent un site, une marque ou un produit de façon similaire. En d’autres termes, les rédactions utilisent des personas pour représenter différents segments de leur lectorat. 

Voici ce qu’en pense le MPP : tout le monde n’a pas besoin de créer de personnes fictives pour représenter chaque segment d’audience. Faites-le seulement si cela vous est utile en termes de planification interne (par exemple, si vous pensez que votre équipe aura plus de facilités à élaborer un produit pour Michelle que pour “nos super fans”). L’exemple de Mozilla que l’équipe de recherche a mentionné précédemment est un très bon exemple de série de personas issues d’une étude d’audience (comprenant les indépendants, les leaders, les solutionneurs et les citoyens). 

Black Ballad n’utilise pas de personas car leur objectif est de servir de façon exceptionnelle un segment précis : les professionnelles britanniques noires de 25 à 45 ans.

 

Comment Black Ballad a transformé les sondages en sources de revenus

Ils sont devenus un média qui touche, sert et connaît les femmes professionnelles britanniques âgées de 25 à 45 ans.