Comment définir la proposition de valeur de notre programme d’adhésion ?

La proposition de valeur d’un programme d’adhésion explique comment vous avez l’intention de créer de la valeur pour vos adhérents. L’adhésion est un contrat social établi entre une organisation médiatique et ses adhérents, dans le cadre duquel ces derniers investissent non seulement de l’argent, mais du temps, de l’énergie, leur expertise et leur réseau au profit d’une cause en laquelle ils croient. C’est pourquoi la proposition de valeur d’un programme d’adhésion doit faire plus que de répondre à des besoins individuels par d’innombrables bénéfices. Elle doit promouvoir le fait de devenir adhérent de votre organisation comme un moyen de réparer quelque chose qui semble cassé dans le monde. 

Commencez par ce que vous savez déjà 

Si vous utilisez le modèle Ad lib. de Strategyzer pour trouver la proposition de valeur de votre programme d’adhésion, deux aspects seront faciles à définir : 1) ce que vous offrez (votre produit ou service) et 2) qui vous servez. 

Ce que vous offrez est votre programme d’adhésion. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion doit s’appliquer à votre programme dans son ensemble. À ce stade, ne vous inquiétez pas du détail des bénéfices comme l’accès au contenu ou les événements VIP, qui sont des éléments du programme.

Ceux que vous servez sont les membres les plus fidèles de vos publics. La recherche du MPP sur les systèmes d’adhésion confirme ce que d’autres ont trouvé dans le domaine du revenu généré par l’adhésion : ce sont les membres de vos publics les plus engagés et qui ont l’habitude de se tourner régulièrement vers vous qui sont le plus susceptibles de devenir adhérents ou de participer à votre organisation. Le programme d’adhésion sert ainsi vos publics les plus fidèles. 

À ce stade, vous pouvez, si vous le souhaitez, définir plus précisément la fidélité. Vous pouvez par exemple définir votre utilisateur cible comme une personne ayant souscrit à la newsletter quotidienne et qui l’ouvre 80 % du temps. Ventiler les données relatives à vos publics fidèles par comportement (comme le taux d’ouverture) ou par segments démographiques (comme le quartier) peut vous aider à ajuster les bénéfices d’adhésion et votre stratégie marketing, mais ce n’est pas essentiel à ce stade.

Découvrez quelles sont les motivations de vos adhérents potentiels, ou leurs “tâches à accomplir”

La proposition de valeur de votre programme d’adhésion fait le lien entre vos capacités spéciales et les motivations de vos lecteurs les plus fidèles. Cette étape consiste à définir ce qui motiverait les membres les plus fidèles de vos publics à devenir des soutiens (si vous utilisez ce processus pour définir la proposition de valeur de votre rédaction, vous pouvez commencer avec un groupe plus large : vos publics cibles. Certains d’entre eux deviendront des adhérents, d’autres non).

Vous devez comprendre les motivations de vos adhérents potentiels à vous rejoindre. Par motivation, le MPP entend les besoins, désirs et aspirations sous-jacents et non les éléments plus décoratifs. Lorsque vous avez une proposition de valeur solide, vous pouvez commencer à concevoir des bénéfices adhérents.

Le MPP a réalisé une étude poussée visant à aider les rédactions à comprendre ce qui motive les lecteurs fidèles à devenir adhérents. Voici certaines des raisons les plus communes :

  • Un sentiment d’affiliation ou d’appartenance
  • Sentir que mes inquiétudes sont entendues par l’organisation 
  • Offrir au monde quelque chose dont j’estime l’existence importante
  • Promouvoir pour moi des questions importantes 
  • Un sentiment d’originalité
  • Être connecté à d’autres personnes partageant les mêmes points de vue
  • Être connecté à d’autres organisations partageant les mêmes points de vue
  • Facilité d’utilisation

Il peut y avoir d’autres raisons spécifiques à votre communauté. Tandis que ces raisons reflètent les motivations des personnes qui soutiennent des rédactions à accès libre, si les membres fidèles de vos publics sont motivés par l’exclusivité et l’accès à des contenus, vous pourrez bâtir une proposition de valeur simple sur ces seules motivations. Voir par exemple comment la proposition de valeur de The Plug, basée sur l’exclusivité, se reflète sur sa page d’adhésion. Vous pouvez ajouter votre hypothèse à cette liste et voir si elle trouve un écho dans les réponses. 

Vous devrez probablement mener une enquête ou établir un groupe de discussion pour réunir ces informations. Le MPP recommande de demander à vos lecteurs quelles sont les principales raisons pour lesquelles ils deviendraient adhérents et de leur laisser un espace d’expression libre pour ajouter des raisons ne figurant pas dans la liste.

L’équipe de recherche vous propose des conseils détaillés pour choisir entre les enquêtes et les groupes de discussion, ainsi que sur la manière d’interroger les membres de vos publics sur leurs valeurs en vue de concevoir votre programme d’adhésion. Vous trouverez ces conseils sur la page “Mener une étude d’audience”.

Une fois que vous avez leurs réponses, cherchez-y des tendances récurrentes : quelle est la motivation la plus courante ? Quelle est la moins courante ? 

L’autre manière de comprendre pourquoi un lecteur choisirait de devenir adhérent est de penser en termes de tâches à accomplir. Cette idée vient de la théorie de l’innovation de Clayton Christensen. Au lieu de se concentrer sur les caractéristiques d’un produit (par exemple, si les adhérents veulent un tote bag ou un t-shirt), ce cadre met l’accent sur les besoins ou désirs non satisfaits d’un client que le produit aide à satisfaire : la tâche qu’accomplit le produit.

En appliquant le cadre des tâches à accomplir à votre propre stratégie d’adhésion, vous vous rendrez sûrement compte que votre organisation n’est pas seulement en concurrence avec d’autres médias. Pour obtenir le temps et l’attention de vos publics, vous êtes en concurrence avec les réseaux sociaux, des calendriers trop remplis et même des appels téléphoniques. Le cadre des tâches à accomplir donne un moyen de faire fond sur cette information. traiter cette information et agir en conséquence.

Par exemple, le Krautreporter, en Allemagne, s’enorgueillit de son approche du journalisme centrée sur l’engagement qui met l’accent non sur les dernières informations, mais sur le contexte. Mais en interrogeant des adhérents fin 2019 et en analysant leurs indicateurs, l’équipe s’est rendue compte que les adhérents annulaient souvent leur adhésion car ils n’avaient pas assez de temps pour s’impliquer dans leur couverture des informations. Krautreporter a décrit ce phénomène comme “coûteux en temps”.

Krautreporter a donc cherché des solutions pour que ses adhérents puissent intégrer plus facilement le site dans leurs vies. Ils ont retravaillé la newsletter du matin, y ajoutant un résumé des principaux titres d’informations, en plus des reportages plus en profondeur de Krautreporter, afin que les lecteurs puissent avoir toutes les informations qu’ils cherchent au même endroit. L’organisation envisage aussi de regrouper ses articles par longueur et de continuer à élaborer des expériences d’informations plus limitées afin que les lecteurs puissent avoir le sentiment de rester au courant.

Toutes les motivations d’adhérents présentées ci-dessus sont des “tâches” que votre programme d’adhésion pourrait aider vos adhérents à “accomplir”. Les pratiques de conception axées sur l’humain utilisent souvent l’idée de “tâches à accomplir” pour comprendre les besoins et motivations des utilisateurs. Cela peut être un cadre fort pour une rédaction car cela vous oblige à vous concentrer sur ce que vous faites pour vos publics plutôt que sur ce que vous publiez en tant que journalistes.

Déterminer comment cela fonctionne

La dernière étape consiste à se demander comment votre programme d’adhésion crée de la valeur pour vos adhérents en répondant aux besoins et motivations de vos lecteurs fidèles et en les aidant à progresser sur les tâches qu’ils ont à accomplir. C’est un pas de plus vers la conception des caractéristiques du programme et en particulier des bénéfices. 

C’est à cette étape que vous vous penchez de nouveau sur les capacités spéciales que vous avez définies précédemment. L’aspect “comment ça marche” d’une proposition de valeur est l’endroit où se rejoignent ce que votre rédaction fait particulièrement bien et ce qui motive vos lecteurs fidèles. Déterminer vos points forts vous aidera à définir des moyens originaux de réduire les difficultés des adhérents potentiels et de faire augmenter les bénéfices qu’ils tirent de votre programme. Cette étape semble simple mais est d’une importance vitale car elle propose des solutions pour répondre au besoin d’un utilisateur d’une manière qui vous permet de réaliser des tests et d’apprendre au fil du temps.

Dans les recherches que le MPP a menées auprès des publics pour définir comment les rédactions pouvaient offrir de la valeur à leurs adhérents, les caractéristiques suivantes sont ressorties :

  • Capacité à interagir avec les journalistes
  • Accès exclusif
  • Évènements/possibilités de connexion avec les autres 
  • Marchandises/produits physiques de la marque
  • Une bonne expérience utilisateur, comme une navigation facile sur le site 

Ce ne sont que cinq des caractéristiques que l’équipe de recherche a vues le plus souvent et non une liste exhaustive des manières dont les rédactions peuvent offrir de la valeur à leurs adhérents. En ce qui concerne les motivations, l’étude d’audience auprès des membres les plus fidèles de vos publics vous aidera à les définir.

Par exemple, si la proposition de valeur de votre programme d’adhésion est “notre programme d’adhésion donne à nos lecteurs fidèles un sentiment d’appartenance en les mettant en contact direct avec les journalistes travaillant sur les questions qui les intéressent”, vous pouvez concrétiser cette proposition de valeur en offrant des possibilités pour les membres de se mettre en contact avec les journalistes dans le cadre des avantages adhérents. Cet avantage peut se présenter sous la forme d’une occasion d’assister aux conférences de rédaction ou de remplir un sondage visant à éclairer l’approche d’un journaliste pour couvrir un sujet particulier. 

Vous pouvez vérifier si vos avantages créent de la valeur pour vos adhérents en mesurant leur niveau d’activité et leurs résultats. L’appel à l’action qui mettait en avant cet avantage a-t-il permis de convertir de nouveaux adhérents ? Vos adhérents existants ont-ils saisi l’occasion de se mettre en contact avec les journalistes ? Vous pouvez aussi interroger les adhérents qui ont profité de cet avantage pour savoir s’il a permis d’accroître leur sentiment d’appartenance.

Voyez comment la directrice des programmes de fidélité du Texas Tribune, Sarah Glen, a résumé tout cela à l’aide du modèle de Strategyzer lors d’un atelier avec le Membership Puzzle Project :

Notre programme d’adhésion aide les Texans engagés politiquement qui souhaitent approfondir leur compréhension du paysage politique de notre État en réduisant le temps qu’il leur faut pour trouver les nouvelles importantes de notre État et en leur donnant accès à des experts (notamment nos journalistes), en les mettant en relation avec d’autres Texans partageant leurs points de vue et en leur permettant de partager largement des informations fiables.

Vous pouvez constater que chacune de leurs réponses à la question “comment ça marche” ne définit pas les avantages qu’ils vont offrir, mais donne une idée claire de la valeur que chacun de leurs avantages apportera aux adhérents. 

Le Texas Tribune a retenu les séances de questions réponses avec les journalistes et les événements réservés aux adhérents durant lesquels interviennent des initiés politiques et des collègues du milieu comme moyens de donner accès à des experts. Ils mettent aussi en relation leurs adhérents avec des texans partageant les mêmes points de vue lors de leur Festival annuel et d’autres évènements organisés au cours de l’année. 

Vous trouverez des documents qui vous aideront à mener une enquête auprès des adhérents potentiels et à élaborer la proposition de valeur de votre programme sur la feuille de travail “Proposition de valeur du programme d’adhésion”. 

Feuille de travail “proposition de valeur du programme d’adhésion”
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Lorsque vous faites correspondre les motivations des lecteurs avec les caractéristiques du programme d’adhésion qui répondent à ces besoins, gardez à l’esprit les principes suivants :

Concentrez-vous sur le fait de répondre aux besoins de vos lecteurs en tirant parti de vos points forts. Retournez à votre liste de capacités spéciales. Élargir ce que vous faites déjà bien au programme d’adhésion vous aidera à intégrer plus facilement les adhérents et les pratiques participatives à votre rédaction. L’expérience des adhérents sera aussi ressentie comme une continuité de votre journalisme. Enfin, cela sera tout simplement plus facile à mettre en place que quelque chose qui dépasse vos capacités. 

Évitez le jargon journalistique et les expressions à la mode. Évitez les déclarations partant du principe que le journalisme possède une valeur intrinsèque, ainsi que les expressions à la mode dans le journalisme (comme “journalisme participatif”, “sauver la démocratie” ou “besoins en information”). 

Répondez de façon équilibrée aux besoins individuels et aux besoins relatifs à l’objectif commun. Les gens sont motivés à la fois par leurs valeurs et par les récompenses. La proposition de valeur de votre programme d’adhésion s’appuie sur les motivations liées aux valeurs lorsque vous faites appel à une mission plus noble (“soutenir une presse libre”). Elle fait appel à celles liées aux récompenses lorsque vous expliquez comment votre programme y répond (“obtenir un accès à du contenu exclusif”). Le MPP a constaté que les médias fonctionnant efficacement avec un programme d’adhésion utilisent leur proposition de valeur pour mettre à profit à la fois les valeurs et les récompenses.

Voici ce qu’il y a de particulier dans la façon de fonctionner des propositions de valeur de programmes d’adhésion : les programmes qui réussissent ne se limitent pas à répondre aux passions et motivations individuelles. Lors de ses recherches sur les organisations axées sur l’adhésion hors du domaine des informations, le MPP a constaté que les organisations axées sur l’adhésion les plus inspirantes et les plus durables liaient les individus à un objectif commun plus noble. Elles présentent l’adhésion comme un moyen de réparer ce qui semble brisé dans le monde. Elles offrent à travers l’adhésion à leur organisation une base fiable sur laquelle cultiver l’optimisme. Elles donnent aux adhérents un moyen de sentir qu’ils font partie d’une solution. 

Il est aussi important de comprendre quelles motivations et quels besoins réunissent vos lecteurs. Le média d’Asie du Sud-Est New Naratif publie dans de nombreux pays et dans de nombreuses langues, ce qui ne leur permet pas de faire appel au sentiment d’affiliation ou d’appartenance basé sur un lieu. Ils jouent donc sur les inquiétudes des lecteurs concernant la liberté de la presse et la démocratie, toutes deux menacées dans la région.Sur leur page “À propos” , ils écrivent : “Un refrain habituel en Asie du Sud-Est est l’idée que les citoyens ordinaires ne peuvent pas faire de différence : ‘Qu’est-ce que je peux y faire ?’”. New Naratif a été fondé en 2017 en réponse à cette question. Nous construisons une Asie du Sud-Est meilleure en donnant aux habitants de la région les connaissances et compétences dont ils ont besoin pour s’attaquer à nos problèmes communs et agir de façon collective. C’est une proposition de valeur.