Comment communiquer vos plans d’adhésion en interne ?

Federica Cherubini, directrice des programmes de leadership au Reuters Institute for Journalism et coach du Membership Puzzle Project, affirme que le changement de culture est à 80 % une question de communication : “L’équipe chargée de l’adhésion est plongée dans la réflexion sur le programme toute la journée. [Mais] ce n’est pas le cas du reste du personnel, et vous devez l’embarquer avec vous dans ce voyage”.

Tout effort de changement de culture doit tenir compte de la manière dont vous prévoyez de communiquer vos intentions au reste de votre organisation, pas seulement au début et à la fin du travail, mais tout au long du processus. Les gens ne peuvent pas adhérer à quelque chose qu’ils ne connaissent pas ou ne comprennent pas, et les mettre devant le fait accompli en leur présentant des mois de travail quasi-fini peut saper vos efforts, même si l’intention était d’éviter de submerger une équipe qui dispose de peu de temps.

La communication a peu de chances d’atteindre son objectif, qui est d’amener votre équipe à vous suivre, si elle est effectuée de manière désordonnée. Cette section présente des stratégies à adopter pour établir une communication interne solide.

Écrivez un plan de communication interne

Cela peut se faire à n’importe quel moment du chemin de votre rédaction vers l’adhésion, que vous soyez en phase de pré-lancement et que vous présentiez l’idée d’un programme d’adhésion pour la première fois, ou que vous ayez un programme d’adhésion plus mature qui nécessite un plus grand soutien des équipes du média afin d’atteindre vos objectifs.

Votre plan de communication interne doit inclure les éléments suivants :

  • À quelle fréquence vous communiquerez avec la rédaction au sujet du programme d’adhésion : Choisissez un rythme régulier pour la communication et respectez-le.
  • Le(s) format(s) de cette communication : Envisagez des canaux tels que les réunions générales, les newsletters internes, les articles de blog sur l’intranet ou les canaux Slack visibles par toute l’entreprise.
  • Auprès de qui vous communiquerez et quand : Tout le monde dans votre organisation est partie prenante dans le changement de culture, mais il est utile de communiquer avec différents groupes à différentes étapes.
  • Le type d’informations que vous communiquerez, et leur granularité : Chaque fois que vous communiquez, demandez-vous : quel message essayons-nous de transmettre ? Lorsque vous envisagez la granularité, vous essayez de trouver un équilibre entre la transparence et le risque de submerger les gens. Posez-vous la question suivante : Cette information va-t-elle affecter les personnes auxquelles je m’adresse ? Que peuvent-ils faire de ces informations ? Cela entraînera-t-il un changement d’attitude ? L’équipe de recherche vous en dira plus ci-dessous sur les types d’informations que vous pourriez inclure.
  • Vos plans pour demander un retour d’information et/ou une participation à la prise de décision: Communiquer régulièrement avec l’ensemble du personnel est inutile si vous ne leur donnez pas les moyens de donner leur avis et de poser des questions. Gardez à l’esprit que tout le monde ne se sentira pas à l’aise pour partager ses idées publiquement, alors envisagez d’inclure des canaux de communication confidentiels et/ou d’encourager les sollicitations individuelles en organisant des heures de consultation et en répondant rapidement et de manière réfléchie aux commentaires via les mails ou Slack. Pour des conseils sur la façon de s’assurer que les voix critiques ne submergent pas les forums de feedback, voir “Comment convaincre les sceptiques et les réfractaires ?”.
  • Qui sera responsable de la communication: Les rédactions choisissent souvent des membres de l’équipe de direction pour mener leurs efforts de communication, ce qui est logique étant donné le rôle important que jouent les dirigeants d’un média dans la définition des normes culturelles. Mais vous pouvez également envisager de faire appel aux membres de votre coalition de premiers soutiens, qui peuvent demander l’adhésion de leurs pairs.

Dans les rédactions que le MPP a étudiées, les bulletins d’information internes ont joué un rôle important dans la communication avec l’équipe éditoriale au sujet de l’adhésion. Voici quelques exemples d’informations que vous pourriez inclure dans une newsletter interne pour appuyer le changement de culture :

  • Les jalons atteints (ou reportés) : Il peut s’agir de l’avancement d’un travail stratégique important (par exemple, la réalisation d’une étude d’audience ou d’un nouveau plan marketing), du lancement d’un nouvel avantage ou de développements importants concernant l’infrastructure technologique du programme. N’oubliez pas de signaler les retards ou les changements et d’en expliquer la raison. Si vous ne respectez pas les délais sans en expliquer la raison, vous risquez de donner l’impression d’être moins engagé qu’avant dans la transition vers l’adhésion.
  • Les principaux indicateurs d’adhésion pour cette semaine, ce mois ou ce trimestre : Les indicateurs de croissance, de revenus, de fidélisation et d’engagement peuvent tous convenir (pour en savoir plus sur les indicateurs d’adhésion à utiliser, voir “Définir des métriques”).
  • Célébrer les petits pas réussis du changement de culture : Peut-être qu’un nouvel avantage a été adopté à la suggestion d’un employé et que les membres en sont ravis, ou qu’un journaliste a envoyé sa première newsletter aux membres. Célébrer ces petits moments soulignera le fait que l’adhésion est un effort de toute l’équipe, et vous aidera à maintenir un sentiment de dynamisme entre les grandes étapes. Au Daily Maverick, la directrice générale Fran Beighton partage les moments de ce qu’elle appelle “Insider Ecstasy” ou “l’extase de l’initié”, des instants où un membre rend possible quelque chose qu’il n’aurait pas pu accomplir autrement. Par exemple : lorsqu’ils ont été en mesure d’organiser un panel de dernière minute sur le coronavirus au tout début de la pandémie parce qu’ils avaient un virologue dans leur base de données d’expertise des membres.
  • Des retours qualitatifs de la part des membres : Il peut s’agir de commentaires reçus de la part des membres sur ce qu’ils apprécient dans le fait d’être membre, ou sur l’impact qu’un exemple de votre journalisme soutenu par les membres a eu sur leur vie. Par exemple, chez De Correspondent aux Pays-Bas, l’équipe de soutien aux membres rédige un rapport hebdomadaire sur ce que les membres leur disent, qui est envoyé à toute l’organisation.
  • Nouvelles embauches liées au travail d’adhésion : Les tâches quotidiennes de ces rôles sont souvent floues pour le personnel éditorial. Assurez-vous de leur faire part de leurs responsabilités et de ce qui est attendu d’eux en matière de collaboration avec le reste de l’équipe.
  • Comment faire des retours : L’équipe peut avoir des idées et/ou des questions en réponse à ce qu’ils lisent dans les bulletins d’information. Soyez clair sur la meilleure façon de les communiquer.

Au sein d’El Faro au Salvador, une newsletter interne a été un outil important pour promouvoir une culture qui priorise les publics. Les revenus issus des lecteurs ne représentent actuellement qu’une petite partie du chiffre d’affaires d’El Faro, et convaincre la rédaction de la valeur potentielle de l’adhésion a été un défi.

Mais après une discussion lors d’une réunion générale où le personnel a pu faire savoir le type d’informations sur l’adhésion qu’il souhaitait recevoir, un bulletin interne bimensuel est désormais envoyé pour présenter les détails de la stratégie d’audience de la rédaction et les principales métriques de l’adhésion. Cette newsletter est complétée par un créneau de 30 minutes dans la réunion bimensuelle de l’ensemble de la rédaction pour discuter de la stratégie d’adhésion, créant ainsi une autre occasion régulière de mettre le programme d’adhésion au premier plan.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la manière dont KPCC, aux États-Unis, a communiqué auprès de son personnel après avoir remporté un prix du journalisme engagé de l’Online News Association en octobre 2020. Notez comment la directrice des contenus, Kristen Muller, utilise cet e-mail pour :

  • Féliciter le personnel, de manière générale et spécifique.
  • Souligner l’impact du journalisme engagé de KPCC sur la mission du média et sur le secteur du journalisme en général
  • Offrir un canal dédié pour une discussion plus approfondie avec la direction sur l’orientation de KPCC à travers ce type de travail.

C’est un bon exemple de plusieurs leviers de changement de culture actionnés en même temps (le MPP s’est permis de mettre certains éléments en avant).

Sujet: Nous avons gagné un autre prix et il est particulièrement significatif

Bonjour et félicitations à tous les fans des Dodgers présents dans la salle !

Nous voulons féliciter la rédaction pour son TROISIÈME prix OJA cette année, cette fois pour notre journalisme d’engagement. Nous avons également gagné avec STUCK : à la fois pour l’excellence de la narration audio et le journalisme d’investigation. C’est la première fois que nous remportons trois prix OJA à la fois ; il y a de quoi célébrer ! Nous porterons un toast virtuel ce vendredi à 16 heures (vous devriez avoir reçu une invitation dans vos calendriers).

Le prix Gather est le seul prix national récompensant le journalisme engagé, et ce dans deux catégories : excellence globale et micro-rédaction. Il a été lancé l’année dernière et nous l’avons remporté deux fois, devançant cette année l’Alabama Media Group, le Marshall Project et La Nación. La candidature de cette année mettait en avant l’approche du service d’assistance, le lien créé avec les familles par courrier direct, la formulation de nos missions, notre reportage sur l’école des arts d’Orange County et nos contenus électoraux, Voter Game Plan 2020. Elle reflète toutes les façons dont nous avons collectivement adopté l’engagement et n’avons pas travaillé en silos comme tant de rédactions.

Plus important encore, le prix de l’engagement est une reconnaissance officielle de la mutation du journalisme dont nous sommes les précurseurs.

Traditionnellement, les organismes d’information ont maintenu la confiance de leur public en renforçant l’autorité professionnelle. Pensez à cette scène dans Les hommes du président ou Pentagon Papers, où un groupe d’hommes, blancs pour la plupart, s’assoit autour d’une table pour décider de ce que les gens doivent savoir. Cette pratique exigeait l’“objectivité” et les journalistes étaient encouragés à maintenir une distance avec leurs communautés. L’engagement avec le public est quelque chose qui se faisait après la publication d’un article, généralement en sollicitant des commentaires ou, plus récemment, des “j’aime” et des retweets sur les réseaux sociaux.

C’est le type de journalisme que beaucoup d’entre nous ont pratiqué durant la majeure partie de leur carrière. Mais il a ses limites : pendant de nombreuses années, l’objectivité a été définie de manière étroite par les détenteurs du pouvoir, principalement des hommes blancs. Elle part du principe que les journalistes savent ce qui est le mieux pour le public et que les lecteurs et les auditeurs s’identifieront à nos papiers, même s’ils sont écrits par des personnes qui ne connaissent pas leurs expériences vécues.

Au cours des dernières années, la SCPR a cherché à tracer une nouvelle voie pour le journalisme. Cela rappelle le mouvement Muckraker des années 1920, où les reporters définissaient et traitaient les problèmes sociaux. Nous reconnaissons que nous sommes partie prenante de la santé de notre ville. Nous cherchons à améliorer le monde et à mettre en évidence les solutions plutôt que simplement observer ce qui ne fonctionne pas. Nous encourageons la participation du public à l’identification des problèmes et demandons l’aide des membres de la communauté pour en rendre compte. Nous valorisons le débat civique, la participation démocratique et reconnaissons l’existence du racisme systémique et du changement climatique.

Le travail de Carla Javier sur l’article sur l’OCSA illustre comment le journalisme engagé produit un journalisme porteur de sens. Elle souligne qu’il aurait été très difficile de trouver des personnes qui n’ont pas été admises dans l’école sans l’aide de l’équipe d’engagement et d’une stratégie pour demander à ces personnes de venir nous voir. Ces voix ont ajouté beaucoup de profondeur à l’histoire. Carla savait également qu’il s’agissait d’un sujet qui passionnait les gens et elle savait que des réactions négatives étaient probables. C’est pourquoi elle a veillé à ce que le projet comprenne une explication claire de l’origine des informations, afin d’instaurer la confiance, même avec les lecteurs et les auditeurs qui n’étaient pas heureux de voir l’école examinée de près. Maintenant que ce lien est là, elle déclare : “Tous les gens qui étaient furieux me renseignent maintenant sur d’autres choses.”

L’autre jour, Libby a réalisé un reportage spécifiquement parce que la question avait été posée à plusieurs reprises par des lecteurs. Comme elle l’explique, avec la quantité de bruit créée dans ce cycle électoral par la désinformation, il est difficile de savoir ce qui fait écho à la vie des gens ou les inquiète. Elle a déclaré qu’elle était heureuse d’être en mesure de mettre les faits au clair concernant les observateurs de bureaux de vote, sachant que c’était un service rendu aux électeurs potentiels.

Cela va directement dans le sens d’un point essentiel soulevé par Jay Rosen, professeur à New York University, dans l’émission On The Media cette semaine : nous vivons une urgence civique. Nous devons nous concentrer sur les besoins en information des personnes que nous servons, et rechercher des faits et des preuves. En travaillant avec les communautés que nous couvrons, et en rendant compte de manière juste et précise des défis auxquels sont confrontés les Californiens du Sud, nous pouvons pleinement remplir notre mission.

Au cours des prochaines semaines, notre démocratie sera mise à l’épreuve comme elle ne l’a pas été depuis une génération. Restez fidèles à nos valeurs, placez les besoins d’information de nos communautés au coeur de vos actions et soyez bons les uns envers les autres.

Pour rappel, Kristen organisera des réunions en petits groupes/sessions de questions-réponses pour toute personne souhaitant en savoir plus sur ce que nous avons accompli et sur ce que nous allons faire. Inscrivez-vous ici.

Merci à tou.te.s pour leur travail acharné et leur résilience,

Kristen, Megan et Ashley

Une fois que vous avez élaboré votre plan de communication, partagez-le avec votre personnel afin qu’il sache à quoi s’attendre et, surtout, suivez-le, même si vos plans d’adhésion sont retardés ou prennent une tournure inattendue. La cohérence et la régularité sont essentielles ici ; votre plan doit inclure la façon dont vous communiquerez lorsque vous n’aurez rien à dire !

Lorsque 444.hu en Hongrie, s’apprêtait à lancer son programme d’adhésion, les dirigeants ont freiné le ralliement de la rédaction à ce projet déjà complexe parce qu’ils n’ont pas communiqué avec le reste du personnel sur les raisons du retard du lancement de l’adhésion.

Le cofondateur Gábor Kardos a déclaré que les retards étaient justifiés ; l’équipe de direction ne pouvait pas encore consacrer de ressources à la mise en œuvre de la stratégie et au lancement. Mais en faisant une grande annonce d’entreprise sur leurs plans d’adhésion, puis en gardant le silence pendant des mois, ils ont laissé la rédaction douter de l’engagement de la direction et de sa foi dans le projet.

Un plan de communication interne solide a joué un rôle clef dans le rétablissement de la confiance du personnel après ces premiers faux pas.

444 venait de lancer son programme d’adhésion au moment de la publication de cet article et le MPP partagera bientôt une étude de cas détaillée sur leur plan de communication interne, une fois que suffisamment de temps se sera écoulé pour que l’équipe de 444 puisse évaluer et partager les résultats. (Ils ont également parlé de ce processus lors du sommet MPP d’août 2021)

Mettre des petits rituels en place

Un plan de communication guidera les temps forts réguliers et programmés. Mais ces communications formelles peuvent être soutenues par des interventions plus petites, continues et souvent automatisées, des pratiques que le MPP appelle des rituels.

Une phrase revient souvent au MPP : “Ce qui devient routine devient culture”. Rendre quelque chose routinier, c’est l’empêcher d’être mis de côté lorsque quelque chose d’inattendu se présente, ce qui arrive trop souvent dans le secteur du journalisme, où le cycle de l’actualité détermine le quotidien.

Les rituels sont un moyen de cultiver la routine, et si vous essayez de créer un média aux pratiques participatives ou d’orienter votre rédaction dans ce sens, il est important de mettre en œuvre ces petites actions régulières qui permettent à tous les membres de votre équipe, et pas seulement à ceux qui travaillent directement avec les membres, de garder le programme d’adhésion en tête.

Un rituel qui fait grandir la culture d’adhésion en interne doit :

  • Se produire à une cadence régulière.
  • Être facilement répété. Les rituels doivent être automatisés ou modélisés autant que possible.
  • Se dérouler entre les principaux points de contact, comme les réunions d’équipe.

Vous pouvez envisager des rituels tels que :

  • Assurer que votre rédaction entière sache quand un membre adhère et pourquoi : Comme nous l’avons mentionné précédemment, de nombreuses rédactions étudiées par MPP ont un canal Slack pour l’ensemble de l’équipe qui est relié à leur CRM des adhérents ou à leur outil de paiement, de sorte qu’il est mis à jour chaque fois qu’un membre s’inscrit. Ce type de rituel est particulièrement efficace si l’inscription comprend un endroit où votre membre peut indiquer pourquoi il ou elle a adhéré, et que ce champ se reporte sur Slack. Veillez à taguer régulièrement les journalistes et les responsables éditoriaux lorsque leur travail est cité comme raison d’une adhésion. Richland Source, aux États-Unis, va encore plus loin en utilisant son Slackbot automatisé pour mettre en relation le personnel et les nouveaux membres : chaque fois qu’un membre adhère, les journalistes sont invités à lui envoyer une note de remerciement.
  • Mettre en avant l’impact de votre travail auprès des membres : Il peut s’agir d’un compteur dans la rédaction indiquant le nombre d’articles que vous co-produisez avec les membres chaque mois ou de la “conversation du mois” d’un forum ou d’une plateforme communautaire utilisé par votre média. The Tyee au Canada a ouvert un canal Slack appelé #impact-moments dans lequel le personnel peut partager des moments où les reportages soutenus par les membres de The Tyee sont cités dans le monde : à la Chambre des communes, par exemple. Le Tyee utilise ces “moments d’impact” dans les appels aux membres, ce qui montre aux reporters les liens entre leur journalisme et la croissance du nombre de membres.

KPCC en Californie suit l’impact de son travail de fidélisation en ajoutant un tag dédié à tous ses reportages qui ont pour origine la curiosité du public ou qui impliquent des membres du public d’une manière ou d’une autre. Ils ont également créé des tableaux de bord “loyaux et locaux” pour leurs journalistes afin de suivre les métriques de fidélité des articles qu’ils produisent. Le tableau de bord indique le nombre d’utilisateurs fidèles par papier (ou les personnes ayant effectué au moins trois sessions Web sur une période de 30 jours) et le compare au nombre médian d’utilisateurs fidèles pour leurs articles. Ainsi, les journalistes ne voient pas seulement “500 utilisateurs fidèles”, mais plutôt “500 utilisateurs, c’est 20 % de plus ou de moins que votre médiane pour les six dernières semaines”.

La vice-présidente de l’engagement communautaire et des initiatives stratégiques, Ashley Alvarado, dit que ces rituels ont révélé que les articles réalisés grâce à la participation ont des minutes plus engagées, et des lecteurs plus fidèles et locaux que les autres histoires. Ils sont donc plus susceptibles de devenir membres. Elle explique : “Donc, on pourrait dire ‘Hé, ces articles contribuent à notre résultat net et donc c’est une autre raison de le faire”.

Megan Garvey, rédactrice en chef, et Patrick Dougall, responsable de l’audience et du développement, ont travaillé avec les journalistes de KPCC sur la manière d’intégrer le tableau de bord dans leur quotidien. Mme Garvey encourage les journalistes à se concentrer sur cette métrique de fidélité, avant tout, lorsqu’ils évaluent la performance des articles.

Comme l’explique M. Dougall : “Nous avons essayé d’éduquer les membres de la rédaction pour qu’ils sachent que nous ne cherchons pas tant une énorme quantité de trafic pour leurs articles individuels. Il s’agit plutôt de savoir combien de personnes sont fidélisées. Ensuite, nous nous efforçons d’utiliser une grande partie de cette loyauté [des membres de l’audience] envers un journaliste spécifique pour proposer des demandes d’adhésion plus ciblées.”

Pour aller plus loin :